2026年8月1日，不少海外宝马车主发现，车辆启动后，中控屏上会自动弹出一条醒目的横幅——蜘蛛侠：崭新之日的宣传信息。点击后，全屏动画随即展开，车内氛围灯与专属配乐同步配合，仪式感十足，引发广泛关注。

针对车主们的反馈，宝马方面很快作出回应：该车载动画是品牌与漫威围绕《蜘蛛侠：崭新之日》展开的全球性合作内容之一。此次跨界联动由宝马、索尼和漫威三方共同推动，宣传周期为7月27日至8月10日，覆盖全球超过70个国家和地区。适配车型为2020年7月之后生产、搭载BMW OS7、OS8、OS8.5、OS9或OSX操作系统的车辆。

具体合作细节方面，宝马iX3和全新一代5系作为指定车型在影片中亮相，品牌还专门推出了一款iX3特别版，用于电影首映红毯。而此次引发争议的车载主题动画，正是整波整合传播策略中的重要环节。

官方将其定位为品牌联名互动体验，但车主们显然并不买账。有车主直接引用宝马高层此前的表态：车载屏幕不是用来投放商业广告的，私家车属于个人空间，用户花费高昂价格购车，凭什么要被动接受第三方影视推广内容？

更实际的担忧随之而来——如果这次开了先例，未来是否会有更多商业弹窗成为常规操作？不仅直接影响交互体验，更关键的是行车安全问题，谁也无法保证万无一失。

当然，也有漫威粉丝和蜘蛛侠影迷给出了积极反馈，认为这一设计颇具巧思，堪称品牌带来的意外惊喜。这部分车主的反应，与“翻车”的舆论形成了鲜明对比。