苹果公司这回真的要“吃回头草”了。近日有消息传出：当地时间7月28日，苹果将在美国市场正式推出一项全新的设备租赁服务——名为“苹果升级计划”（Apple Upgrade），覆盖iPhone、Mac、iPad和Apple Watch等核心产品线。

具体怎么操作？Apple Upgrade本质上是一种订阅模式，但与分期付款截然不同——它更接近特斯拉的融资租赁，也就是“以租代购”或“先租后买”。用户通过信用审核后，只需按月支付租金，租赁期间可根据自身实际需求灵活选择：可以提前一次性买断设备，可以升级到最新款，可以在租期结束后支付合同中约定的残值买断，也可以直接把设备归还。

值得一提的是，Apple Watch SE、基础款iPad、iPhone 16以及MacBook Neo这类入门级设备，被苹果排除在了这个计划之外。实际上，早在2022年，苹果就曾传出正在谋划类似融资租赁的硬件订阅服务，但到了2024年，这个“让用户订阅一部iPhone就像订阅应用程序一样”的项目被放弃了。如今又重新拾起，可见市场环境确实已经发生了改变。

从某种意义上说，这个硬件订阅可以看作是年年焕新计划的升级版。苹果2016年推出的年年焕新计划，本质上是消费者加购Apple Care+的附赠服务——允许用户在第二年用原iPhone一半的价格抵扣，去购买新款。而硬件订阅的门槛更低，不需要额外购买Apple Care+，这显然有利于扩大潜在受众群体。

那么问题来了：既然两年前苹果就放弃了硬件订阅，为什么现在又把它拿出来？核心原因在于运营成本。不同于一手交钱一手交货的直接销售或分期付款，硬件订阅期间设备所有权仍属于苹果，但用户实际如何使用手机，完全不可控。

如今的智能手机可比当年的诺基亚娇贵多了——划痕、碎屏都会让二手价值大幅缩水，这一点二手回收商们早就教育过每一位想变卖旧手机的用户。看到这里，可能有人会问：为什么不学学汽车圈，强制消费者买保险？

可如果苹果强制购买Apple Care+，那消费者为什么不直接参加年年焕新计划呢？更何况，汽车购买保险有源远流长的历史，甚至写进了法律法规，用户接受度极高。但手机圈没有强制为设备买保险的传统，Apple Care+往往被看作增值服务，而不是保险。

而且在大众眼里，手机、电脑是消费品，汽车却是资产。汽车厂商可以不担心用户胡作非为，但手机厂商可坐不住。既然如此，苹果为什么突然把此前放弃的硬件订阅服务又捡回来？原因其实很简单：市场环境变了。

不久前，苹果在全球市场上调了Mac、iPad以及家居设备的价格——Mac产品线起售价涨幅从900元到3500元不等，iPad产品线涨幅在800元至1800元之间。涨价的影响立竿见影：很多用户开始当“等等党”了。

海外科技媒体9to5Mac面向数千名读者的问卷调查显示，苹果调整Mac、iPad售价后，38%的用户表示将延长换机周期，14%的人会等苹果降价促销再考虑购买，12%的人选择放弃苹果产品，只有9%的用户表示涨价不会影响购买决策，会继续支持苹果。

一位海外网友的观点得到了不少点赞：他表示自己虽然依然会买苹果产品，但不会再每年换新iPhone，也可能不会每三年就换一台Mac——换机周期调整为两到三年换一次手机，五到六年换一次电脑。毫无疑问，此前建立在二手iPhone高残值基础上的年年焕新模式，开始被用户自己放弃了。

当忠实用户的信仰开始缩水，iOS的流畅体验、iPhone的精良做工反而成了“缺陷”——他们会发现，一部iPhone用两三年也能接受，体验大差不差。上一次用户集体降低升级频率，还是苹果挖来巴宝莉前CEO负责零售业务期间，当时苹果股价跌得惨不忍睹。

可是存储芯片的超级景气周期不是苹果能用供应链手段解决的，他们也得消化存储成本上涨。当iPhone、iPad、Mac的售价不得不上涨时，Apple Upgrade就成了一个让用户继续年年换新设备的选项——毕竟，把溢价摊薄到24个月甚至36个月里，用户的支付痛感会显著下降。

贵到一定程度，再忠诚的粉丝也会变成等等党。苹果现在的做法，说白了就是试图让自家产品看起来别太贵。