“很多商家不再追求单量爆发式增长了。”有从业者如此总结今年618直播行业的变化。
从商家侧的反馈来看，今年的思路确实变了。与其在618把自己的品牌按在地上摩擦，单纯刷一个漂亮的成绩单，不如借着这个流量高峰期，把品牌的架子搭起来。商家的这种转变，也直接带动了整个直播生态的转向。再加上AI的大规模落地和监管新规的正式施行，今年的直播间，确实有了不少新气象。
商家变化推动整体生态转向
今年618，不少商家的天平明显向打造品牌倾斜，不再执着于那份华丽的战报。
广西美申园集团的董事长黄海就直言，他们的618从5月底就开始了，达人种草、投流、直播，样样不落。但仔细看直播策略，会发现他们和去年最大的不同是：减少了达人直播，把重心放在了店播上。黄海的解释很直接，这么做是为了沉淀品牌，而不是单纯冲销量。
机构端也敏锐地捕捉到了这股风潮。遥望科技的副总裁邵钦分析，今年618主要的变化确实来自商家和机构两端。商家最大的转变是经营理念变了：不再单纯靠烧钱换规模，开始重视长效经营，尤其是全域内容资产的沉淀。具体表现就是，很多商家调整了直播安排，店播成了主阵地，目的是留存用户、降低二次触达成本；达播则退居二线，扮演营销爆点的角色。
那么，这个“转向”背后，到底是什么在驱动？邵钦认为，一方面是商家内部财务数据和运营分析的反馈，另一方面，同行那种靠烧钱换规模的路子，也没跑出什么长效成果，这本身就是个重要的警示。
商家对平台的认知也在变化。在邵钦看来，大多数商家已经不再把内容电商看作一个简单的流量爆发渠道。他们开始在这里研究用户的长期品牌认知、复购率、全生命周期价值，而不是盯着单日的销量数字。一句话概括：商家更理性了。
商家变了，机构自然也得跟着变。邵钦表示，过去很多直播机构一门心思追流量、造大IP，现在更关注长期的经营，开始转型成为帮品牌增加内容资产的服务商。举个例子，某个品牌新品发布，遥望请了明星去长白山的溯源地拍摄一系列内容。这些内容既能放在电商平台的店播里用，也能剪成广告片，还能当货架电商的宣传素材，完美覆盖品牌的全域营销需求。
另一方面，当前主播和IP生态也在朝多元化、垂直化方向发展。除了传统的网红，短剧演员、企业家、文艺工作者这些新面孔，也开始涌入直播生态。
对于直播生态的这番变化，百联咨询的创始人庄帅总结得挺到位。他认为，商家转向“店播为主、达播为辅”的根本原因有三：一是头部达人的高用金确实严重挤压了品牌利润；二是平台的算法权重已经明显向店播倾斜；三是AI工具让自播的运营成本大幅下降，品牌自然从依赖超头主播转向常态化店播经营。放眼未来，直播IP生态很可能从“头部集中”走向“店播矩阵化”，超级主播的GMV占比会持续走低，中小主播和品牌自播会成为增量主体。
AI含量拉满
今年的618，可以说是AI热度爆棚的一届。不光是电商平台在多个场景里狂用AI，直播行业也在加速落地。
据第一财经了解，目前遥望在直播业务的前、中、后期都有AI的参与，核心目标就是提效。直播前，AI负责选品推荐、品控质检，原本要7到10天的选品周期，现在压缩到了1到2天，商品信息整理效率提升了70%。直播中，AI管着实时场控、弹幕互动、投放这些活儿，投流运营的工作量直接减少了80%。直播后，AI又干起了商品复盘、切片分发、舆情监测、财务结算，直播复盘周期从3天缩短到4小时，人效提升了50%。
在某些环节，AI的表现甚至超过了人工。邵钦透露，从实际效果看，目前AI选品的准确度已经和人工选品不相上下，而且AI还能突破人固有的经验和认知局限，基于前端直播间的实时销售数据来做判断，更科学、更精准。相比之下，人工选品确实会带点个人偏好。当然，从长远看，由于平台数据还没完全开放，未来相当长一段时间里，直播行业很可能维持“人机协同”的模式，而不是AI完全替代。
谦寻控股的数智化平台负责人李林也表示，今年618大促期间，从筹备、实时运营到复盘，他们的AI已经成为内部精细化操盘的核心抓手。他举了个例子，在后端经营决策层面，谦寻上线了一个“对话式经营数据智能体”，能自己完成营收拆解、类目复盘、成本归因，还能输出具体的优化策略。在这次618的前置复盘中，这个智能体捕捉到了行业趋势，快速锁定了某品类流失的业绩缺口，把原本需要“天级”才能完成的数据复盘和策略优化工作，压缩到了“分钟级”，为大促的招商和货品调整提供了精准的决策支持。
可以看出，AI现在承接了标准化的数据分析和素材产出工作，而人工则聚焦于核心决策和创意运营，整个直播间的运营效率因此大大提升。
庄帅总结说，现阶段AI在直播行业的应用，已经从单纯的营销工具演变成了覆盖选品、直播、投流、复盘全链路的效率工具。它的核心价值在于降本增效，而不是直接创造GMV。也正因如此，选品周期会显著缩短，投流和复盘这类高度流程化环节的人力需求会持续减少。不过，头部主播那种基于信任关系的情感表达和内容创新能力，短期内仍然很难被AI替代。
行业整体更加规范
今年的618，还有一个特殊背景：它是《直播电商监督管理办法》落地后的首个大促。在从业者看来，这个618的直播行业，确实更规范了。
遥望相关负责人表示，行业正在从“叫卖式”“摆摊式”的直播，向“沉浸式”“内容化”的直播升级。核心竞争力也从过去拼流量资源，转向了拼内容创新、AI技术、运营体系和品牌服务能力。随着新规落地以及各级监管部门的推动，直播电商的价值正在走向“良币驱逐劣币”，行业往更规范、更可持续的方向健康发展。
李林也提到，今年年初落地的监管新规细化了行业经营标准，这个618就成了全行业对标优化的一个直观窗口。从具体环节看，各大直播间普遍收紧了商品资质核查和直播文案预审；美妆、食品等品类的抽检频次也提升了；优惠玩法和产品介绍回归了客观务实；消费者售后维权渠道也更顺畅了。整个行业的管理水平在稳步提升。
其实，谦寻此前就已经落地了全链条的合规管控，像主播常态化合规集训、全链路直播存档、先行赔付机制这些，都是常规操作。今年618，他们又对照新规补充细化了内控条款，加码了样品送检和售前资质复核。技术层面，谦寻的AI合规系统也已经投入使用，能快速迭代审核规则来适配新规。
在庄帅看来，年初的监管新规落地后，行业已经从低价竞争转向了合规化运营。直播机构前置法务审核、话术尺度收紧、AI生成内容必须显著标识，这些变化今年在618的首次大促检验中都有体现。具体表现为电商平台弱化了“全网最低价”的口号，各地监管密集发布合规提示，头部机构也设立了赔付资金池等配套措施。整体来看，价格战的烈度明显下降，合规成本虽然上升了，但长期生态变得更加健康。
