回顾电商近30年的发展历程，从最初依赖平台搜索框界定入口、广告竞价排名，到如今基于大数据实现“千人千面”的需求预判，无论采用何种营销手段，其底层逻辑始终围绕注意力经济与流量博弈展开。然而，进入2026年的“6·18”大促，AI技术虽只是浅尝辄止地参与其中，却已展现出改写运营算法与重塑电商格局的强大气势。
眼下，大促的聚光灯毫无保留地聚焦于AI，其影响力已全面渗透至直播、物流、售后服务等各个环节，成为电商基础设施中不可或缺的组成部分。这或许正是今年“6·18”最为值得关注的转折点之一。
当然，业界也不乏冷静的思考与质疑：AI对电商的改造，究竟是在哪个层面真正生效？不可否认，目前AI对直接撬动GMV（商品交易总额）的作用仍相对微弱，但整体发展方向已日渐清晰。从消费端的商品筛选与比价，到商家端的流量投放与营销策略，再到供应链端的销售预测与生产排期，AI正在潜移默化地改变市场竞争的走向。
过去，消费者与商家之间主要依靠平台作为桥梁；如今，AI成为了这个关系中的新变量。商家的战场从单向争夺用户，演变为更加复杂的双重博弈：一边要抢占消费者有限的注意力，另一边还要争夺算法有限的推荐权重。新的游戏规则随之确立——谁能率先理解并驾驭AI的运行逻辑，谁就能拿到通往下一程竞争的“船票”。
AI改写流量分发规则
今年“6·18”的核心关键词，无疑是AI。行业普遍将今年的“6·18”视为AI集中亮相、改变大促商业规则的“元年”。从各大平台的预热活动来看，AI工具已取代过去大力宣传的低价、满减等传统玩法，成为各平台竞相展示的“新肌肉”。
电商平台正纷纷从传统的“搜索式购物”向“对话式购物”模式迈进。阿里已将千问大模型与淘宝全面打通，首次实现了AI购物从商品推荐、下单、履约到售后的全流程闭环，消费者可以通过AI助手完成选品、比价及下单操作。今年以来，豆包也在持续深化与抖音电商的融合。京东公布的数据则显示，今年一季度，在京东App中使用“京言”辅助购物的用户已接近8000万，同比增长超过200%。
与平台高调推进AI战略形成对比的是，消费者仍需时间来适应这一变化。从社交平台上用户的反馈来看，AI购物方式更像是一种“尝鲜”行为。不少用户表示，他们依然习惯于自行搜索、比价后再下单，暂时还不愿完全依赖AI进行决策。
除了提升消费者购物体验，今年“6·18”期间，AI也成为了各大平台增强商家粘性的关键抓手。随着流量红利逐步见顶，平台间的竞争已从单纯争夺用户，转向了对优质商家的深度争夺。在此背景下，AI被寄予厚望，承担起降低商家经营门槛与成本的重任。早在“6·18”大促启动前，多个平台已对自有AI工具完成升级，并将其嵌入到广告投放、客服接待、退款挽单等经营环节，全面赋能商家运营。
例如，阿里发布了搭载千问最新大模型的AI店小蜜，并对淘宝最新的商家AI工具“生意管家”进行了大幅升级。商家接入AI店小蜜后，平均转人工率下降了45%，而AI店小蜜的退款挽单平均成功率超过20%，为商家显著降低了成本并提升了效率。
京东则对数字人技术进行了核心能力升级，加强了其从内容策划、商品讲解、动作演示、氛围营造、实时互动、主动促单到经营复盘的全流程能力。今年“6·18”开门红后的52小时内，京东数字人JoyStreamer服务的商家规模突破8万家，累计开播时长超过80万小时，整体带货成交额突破2.4亿元。
一位大家电领域的商家向北京商报记者透露，数字人无论是包年还是包月，其成本都远低于真人主播，这极大地降低了中小商家的经营负担。他还提到，“运营和投流也越来越智能化，每个平台都有自己的智能工具，AI在资源和费用的调配方面比人工更加精准”。
AI成为检验直播能力的新标尺
今年“6·18”，直播依然占据着核心位置，但在AI潜移默化的影响下，直播的形态正发生深刻变化——平台对头部主播的依赖度显著降低，AI的介入正在全面重塑直播的运作逻辑。
在经历了粗放式的增长阶段后，直播已从一种新兴的销售模式演变为电商经营的标配，如今更成为检验AI技术能力的重要场景。越来越多的品牌开始转向自建店播体系，引入AI系统，从而摆脱对少数头部主播的依赖，走向常态化运营。而AI数字人、智能投流等工具正在加速这一转型进程。
抖音电商数据显示，今年“6·18”大促前三天，依靠自身运营店播实现成交额破千万元的商家数量同比增长了83%。淘宝直播也迎来了品牌店播的爆发，截至5月31日24点，不仅美妆行业的店播成交额实现了双位数增长，众多服饰大牌和新锐品牌也都在店播渠道中找到了新的增长路径。
在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，大促期间商家对头部主播依赖度的降低，是店播和AI数字人分流了流量与商家预算的结果，这也反映出品牌方正在对直播生态进行重新评估。他进一步解释说：“品牌正在将营销预算逐步拆分，投向自有直播间，同时借助AI数字人填补夜间等空档时段，大幅降低对外部达人的依赖。达播已经从品牌的首选渠道，转变为一个补充性的引流渠道。”
对于希望降低对达人甚至真人主播依赖的商家而言，AI驱动的数字人正在成为当前最实用的解决方案。在许多店铺的直播间里，尤其是在深夜至凌晨等流量低谷时段，商家已经放心地将选品推荐、话术生成、场控调度乃至出镜播报等环节，全权交由数字人负责。
这背后离不开AI在自然语言处理、语音合成和实时交互等领域的持续迭代。数字人不仅能根据实时数据自动调整讲解策略，还能通过分析用户弹幕的意图进行针对性回应，从而在真人主播下播后有效承接流量、延长直播时长，真正实现降本增效的常态化运营。
据京东介绍，其数字人在升级后，已经能够像专业的直播导演一样，围绕讲解节奏和营销节点来组织直播表达，并在画面、音效上进行配合。这也意味着，过去商家所依赖的达人经验与专业团队协作，正在被系统化为可随时调用的AI能力。自去年12月京东数字人直播免费向所有商家开放后，2026年第一季度，京东数字人的开播量同比激增了10倍。
数字人站在前台，AI则在后台运筹帷幄。前者的风格、话术和形象，都因AI的存在，时刻围绕着消费者的精准诉求而动态变化。
交个朋友则采取了更为直接的方式，利用AI驱动直播业务的增长。目前，交个朋友已构建了朋友云、Befriends AI、曼达斯克三大AI产品体系。其中，朋友云类似于一个AI驱动的超级ERP系统，能够实现从招商、选品、合规审核到履约结算的一体化运营，每年处理选品超过500万次；Be Friends AI作为其内部的AI工具系统，显著提升了爆款商品的命中率。
交个朋友高级副总裁崔东升曾在采访中直言：“如果没有AI，现在交个朋友的大部分利润可能都要被消耗掉。”根据交个朋友的数据，今年“6·18”期间，交个朋友预计将利用AI生成约1.5万篇口播稿件和3000条短视频。
AI为爆仓削峰填谷
与AI领域的热闹喧嚣相比，今年“6·18”的即时零售与物流领域显得相对平淡。
在监管部门综合整治“内卷式”竞争的大环境下，各大平台在即时零售市场大打价格战的情形有所收敛。相较于投入巨额补贴单一的外卖品类，电商平台开始转向在非餐品类延伸服务中寻找利润空间。苏宁易购在今年“6·18”前便宣布了其即时零售业务的战略升级，不仅聚焦于居家生活领域，还主推家电3C产品，打造就近发货、极速送达和送装一体的专业服务体验。今年4月，美团闪购也与格力电器达成合作，计划在7月底前让全国1.3万家格力门店（含“董明珠健康家”品牌店）入驻美团闪购，全面上线生活电器即时零售服务。
不过，当消费需求从过去的大促囤货逐渐向即时性消费延伸时，家电3C等标准化商品更多地进入了即时零售场景。再加上AI技术在快递物流领域带来的规模化效率提升，以往在“6·18”期间集中爆发的传统物流订单，已经被进一步削峰填谷。
以京东物流为例，今年“6·18”，京东物流超脑大模型已应用于超过1000个核心场景；其“AI地图库存诊断助手”带动库存周转效率提升了超过30%；新一代“异狼”工业级灵巧手，能够适配上百种手型、抓取上百种形状各异的货品，以应对大促期间日均数千万单的非标包裹订单峰值。
“今年‘6·18’可以说是一个相对平淡的大促。”快递行业专家赵小敏告诉北京商报记者，今年大促期间快递行业整体业务量增长平稳，并未出现以往大促时常见的“爆单”或“爆仓”现象。他表示，当前消费市场整体趋于理性，消费者的冲动购物行为明显减少，同时退货率也有所下降，未来大促可能会继续保持这种发展态势。
“除了消费趋于理性之外，即时零售占比的持续提升也是重要原因。”赵小敏补充道，随着即时零售的不断发展，传统电商大促所带来的业务量集中释放效应正在减弱，物流行业淡季与旺季之间的界限被进一步拉平，传统意义上的“大促峰值”正在被削弱。
但大促的平稳并不意味着竞争的减弱。相反，随着行业整体履约能力不断成熟，物流企业之间的竞争正在进入一个新阶段。赵小敏指出，当前消费者更加注重购物体验，冲动消费减少的同时，对物流服务质量的要求反而更高了。这也意味着商家和平台会更加重视物流合作伙伴的服务能力。
“随着电商平台不断提高对物流服务质量的考核要求，例如配送时效、服务体验、消费者反馈等指标，头部物流企业的优势将进一步扩大，而服务能力较弱的企业则会面临更大的经营压力。”赵小敏说。
AI是未来新变量
过去几年，提到“6·18”，“低价”无疑是它最鲜明的标签。然而，随着消费者变得更加理性、更加关注产品品质，简单粗暴的价格战已经很难再为平台和商家带来长期且良性的增长。
与此同时，国内对平台“内卷式”竞争的监管也在不断收紧。6月11日，北京市市场监督管理局约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书这5家主流电商平台，指出了促销活动中的虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，再次明确了监管红线。
在外部监管压力下，各大平台的竞争策略正在逐步转向。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅指出，当前电商平台的核心竞争力正在从单一的价格让利，转向“价格力+履约确定性+AI数智服务”的系统性综合效率竞争。
“低价依然是平台竞争的基础能力，但它作为唯一决胜因素的重要性正在显著下降。电商平台转而通过提升体验溢价和技术降本来获取长期利润。”庄帅说。
今年“6·18”，各平台纷纷押注AI，以提升消费者购物体验和商家经营效率，这正是这一趋势转变的体现。这些投入在短期内或许难以像大额补贴那样直接刺激销量，但却关系到平台未来几年的核心竞争力。
大促期间，天猫已有超过100万商家使用了阿里妈妈的AI工具来提升经营效率。截至5月31日，AI被调用的次数已超过30亿次。
“6·18”本身的定位也在被重塑。庄帅认为，随着大促波动的趋于平缓，“6·18”正从“脉冲式的销售峰值”演变为“年度营销心智锚点”。未来，它将作为一个集中释放消费需求的标志性节点，深度融入日常消费体系。超级大促的爆发力会持续减弱，但作为品牌新品首发和用户心智争夺的战略窗口期，其价值依然不可替代。
从这个角度来看，今年“6·18”或许并非一次平平无奇的大促，而更像是电商行业进入一个新阶段的缩影。当低价不再是电商巨头争夺市场的唯一解药，平台竞争正从前台促销转向后台能力建设，而AI能力则有望成为决定下一阶段行业格局的全新变量。
