东方甄选虾皮走红背后的“产品优先”逻辑

上线尚未满月，便在抖音斩获97.88%的好评率，应用商城好评率也高达99.8%——这款名为“自营生干虾皮”的产品，正在印证一个最基本的商业原则：优质产品自带传播力。

然而，“让产品自己说话”这一理念看似简单，其背后却依赖一整套精密系统的协同运作。供应商如何筛选？为何将罐装包装改为独立小袋？每单物流成本又为何增加了六七元？这一枚小小虾皮的背后，东方甄选的“以产品为本”路径正在逐渐清晰呈现。

我们注意到，与其说东方甄选在刻意制造爆款，不如说这次是被用户的积极反馈“催生”出来的。

用户“积极反馈”催生出的热销单品

年初，东方甄选App社区发起了一场名为“自营好物召回”的投票活动，总计有21309位用户参与。结果显示，虾皮以6017票、28%的高支持率，位居干货品类榜首——产品团队负责人坦言，这款产品得以回归市场，完全得益于用户的强烈呼声。

团队随后投入四个月时间进行调研走访、寻找工厂、打磨生产工艺。最终决定采用“生干”而非市场主流的“熟干”工艺路线。原因在于：生干工艺无需添加盐分，仅靠冷冻保鲜即可，其钠含量仅为部分市售产品的三分之一，因而深受注重健康的宝妈群体喜爱。

包装细节上的调整也颇有看点。最初推出的是大罐装，但很快收到用户反馈——“打开一次吃不完，反复开盖容易受潮，到最后口感就变差了。”团队没有丝毫犹豫，迅速响应，果断将其改为独立小袋包装。

据产品负责人透露，这种“收集用户需求—验证可行性—试产—收集反馈—快速迭代”的闭环机制，在东方甄选内部已经运作得非常成熟。所有产品经理每天都保持在线，能在24小时内回应App社区里关于产品的各种建议，内容覆盖功能优化到包装设计，几乎涉及所有自营品类。今年新上市的零添加苹果干、五红粉等热门产品，其创意源头同样来自社区用户的智慧。

供应链环节的“扎实功夫”

虾皮的卓越品质，最终要归功于供应链上下游所下的“扎实功夫”。

东方甄选品控负责人详细介绍了筛选流程：首先线上初步筛选了超过20家工厂，随后团队线下实地走访了其中五家，最终选定了一家注册资本超过千万元的中高端供应商。其中最关键的门槛只有一个——工厂必须拥有海上加工船。

为何设立如此严苛的标准？传统虾皮制作流程，是将毛虾捕捞后，运输至陆地上的工厂，这一过程往往需要两到三天时间，此时鲜度已大打折扣。而这家工厂的海上加工船造价高达八千万元，毛虾出水后不到两小时就能直接在船上完成烘干，随后全程采用冷冻运输，其新鲜度远超常规水平。

在将用户需求传递给供应商后，东方甄选还会通过“中试”环节来确保落地效果——正式量产前先模拟整个生产流程，排查所有潜在风险点，并将工艺参数和成品标准形成书面文件。正式生产时，品控团队必须到现场全程跟产，按照最终标准逐条进行验证。

“选择合作工厂，必须理念一致，并且具备优秀的管理能力，专业品控人员也必须配置到位。”产品经理这样表示。如果遇到硬件条件不错但生产过程存在信息不透明的供应商，东方甄选会选择直接放弃合作。

据了解，东方甄选目前已建立起完善的供应商准入制度，优先选择国内一流企业，对生产全过程进行高频次跟产监督，并引入第三方实验室进行抽检，检测项目覆盖重金属、药残、兽残等100多项，每月送检一次，检测频次远超行业常规水平。

从虾皮到800余款自营产品，产品驱动战略持续加速

虾皮的走红只是冰山一角。过去半年多来，东方甄选的产品团队规模扩大了50%，仅在杭州一地就要招聘30位产品经理。在最近三个月内，团队推出了200款新品，涵盖营养膳食、日化用品、休闲零食等品类。截至2025年11月30日，累计推出的自营产品数量已达801款。在这一节奏下，自营产品的GMV占比已从2025财年的43.8%，提升至2026财年中期的52.8%。

品控端同样在持续加码——品控人员计划增长50%，外链产品的检测费用增加超过1000万元，所有品类检测的频次和深度均实现全面升级。俞敏洪在财报中明确表示：“质量是公司的生命线，我们将一如既往地坚持高标准的选品原则，严格把控每一件商品的质量关。”

但扩张并非盲目进行。产品迭代周期稳定在1到2个月，每个品类都沿用虾皮的“品质管控哲学”：通过用户共创提出需求，依靠严格供应商筛选提供品质保障，借助高频检测守住安全底线。这套方法已在营养膳食品类成功验证——自营益生菌上市不到5个月便成为“销售冠军”，软糖、鱼油、刺梨汁等产品也呈现出良好的增长势头。卫生巾品类则依靠“全透明供应链”策略，直接向用户展示棉花产地与生产工艺，单月销量一举突破150万包。

告别流量焦虑，为何必须坚持产品驱动？

值得深入思考的是，东方甄选为何如此坚定地走产品驱动的发展道路？

答案其实非常清晰：所有依赖头部主播的商业模式，都建立在流沙之上。超级主播带来的短期流量爆发固然诱人，但品牌的生命线过度系于个人影响力，充满了不可控的变数。

2024年7月董宇辉正式离职后，东方甄选一度面临流量压力。一年后，核心主播顿顿合约期满离开，仅保留“自营产品推荐官”的身份。2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位主播几乎在同一时间官宣离职。这些波动并非偶然，更像是坚持产品化战略而非依赖个人IP所留下的长期影响。

不过，财报数据揭示了一个更为关键的趋势：在主播依赖度下降的同时，产品势能正在稳步上升。2026财年中期财报显示，剔除与辉同行直播间的影响，总营收同比增长17%，总GMV同比增长16.4%。毛利率也持续走高——2025财年持续经营业务综合毛利率从2024财年的25.9%提升至32%，2026财年上半年更进一步攀升至36.4%，成功实现扭亏为盈。当重心从主播转向供应链、从流量转向产品，盈利能力反而找到了更加扎实可靠的提升路径。

更深层次的变化体现在用户端。截至2025年11月30日，东方甄选App付费会员达到24万，App自营GMV占比稳定在28.6%，自有App的GMV占总GMV的18.5%。会员的复购率是普通用户的2.7倍。用户不再仅仅因为“谁在直播”而选择消费，而是因为“东方甄选这个品牌值得信赖”。

俞敏洪在2025财年财报分析师会议上表示：“不必急于计较一朝一夕的胜负，也不必在意一时一地的荣辱。”这番话精准概括了东方甄选当前的战略姿态——不追逐流量带来的短暂喧嚣，而是依靠产品本身来构建竞争护城河。值得指出的是，虾皮所体现的“用户共创、严格品控、供应链深耕”这套方法论，正在帮助东方甄选找到属于自己的确定性发展方向。