李佳琦直播间正式向“所有女生”推出汽车销售服务。
6月10日晚，李佳琦直播间首次举办梅赛德斯-奔驰专场，上架全新奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车。这不仅是李佳琦直播间与奔驰的首次合作，也是这两款新车上市以来首次进入达人直播间。订金链接一经开放，多款车型共计40辆车的订金名额瞬间售罄，同时近千名用户通过直播间预约了线下试驾。
同日，在杭州阿里数字生态创新园，天猫汽车集中向用户交付了多辆长安启源Q05汽车。这标志着天猫汽车电商平台首次真正实现“线上整车直售”的批量交付。
过去一年多，京东和天猫再次加大力度布局汽车销售。天猫汽车总经理颜仲更是直言，线上卖车的“黄金窗口”已经打开。那么，这一次的变化是否与以往不同？
主播直播卖车，成为行业大势
从电商卖车的多种模式来看，像李佳琦这样的大主播入局是最顺理成章的。实际上，与直播间内直接售卖的其他商品不同，李佳琦并未完成卖车的全流程——他销售的是3000元抵1万元的订金权益。消费者锁定专属购车权益后，仍需前往线下门店完成试驾、提车和核销。
这种模式的优点在于与传统汽车经销体系无缝衔接：大主播提供线上流量入口，而销售和售后服务仍沿用线下门店的成熟路径。
近年来，汽车线下门店的销售人员通过直播方式获客已蔚然成风，其效果也获得了市场充分验证。李佳琦这类头部主播的获客能力远超普通销售，因此他们切入卖车领域是这一趋势的自然延伸。
对于李佳琦而言，他在女性消费者中的强大号召力，对车企来说越来越有价值。据易车网数据，新能源汽车市场中，女性对纯电动车型的销量贡献接近67%，对高端品牌的贡献超过54%。近六成家庭购车决策中，女性意见起到关键作用。女性正成为驱动新车消费的重要力量。奔驰选择以李佳琦直播间作为新车亮相的重要阵地，正是对新兴消费群体的一次精准回应。
据知情人士透露，李佳琦此次卖车并非一次性的跨界尝鲜，除奔驰外，还有其他汽车品牌正在接洽进入其直播间。
电商平台瞄准DTC（品牌直销）机会
如果说李佳琦等主播必须依赖线下经销商的成熟体系，那么对于天猫和京东这类电商平台而言，情况则正好相反。
电商平台对卖车的梦想已持续了超过15年。早在2010年，电商尚未成为主流渠道时，淘宝就曾引入吉利、比亚迪等汽车品牌，推出汽车团购和秒杀活动。2014年左右，阿里开始系统性布局汽车电商，推出了天猫汽车频道。
然而直到现在，汽车交易在电商平台上仍然处于边缘位置。消费者大多只能在平台留下信息或支付少量订金，后续流程仍需转到线下。这使得电商平台相比垂直汽车网站并无明显优势，难以成为消费者了解产品和比价的首选渠道。
汽车电商化困难的原因不难理解：汽车价格昂贵，功能参数复杂且非完全标准化，消费者决策严重依赖线下体验。此外，汽车经销商长期以来形成的价格不透明体系和复杂的金融产品，使得购车成为一场漫长的价格博弈，很难在线上完成。
但从2025年起，电商平台再次押注线上卖车，这次的目标是DTC（品牌直销）模式。
一方面，国内汽车市场激烈的价格战让经销商模式面临严峻挑战，互联网比价日益方便，过去经销商利用价格不透明获取超额利润的做法越来越难以为继。另一方面，造车新势力效仿特斯拉自建销售渠道并实行全国统一定价，证明了这种做法更有利于品牌形象。这使得车企在电商平台开设官方旗舰店、以一口价卖车成为现实。
以天猫为例，此次交付的长安启源全新Q05激光极智版定价约10万元，价格不高且新车上市价格体系清晰，消费者决策相对简单。据天猫数据，该车型自4月24日在北京车展登陆天猫以来，仅47天累计订单突破2000台，支付金额破亿，创下天猫线上整车直售规模新纪录。截至交付日，已成功履约1001台，剩余订单正在全力排产中。
天猫特别提到，有40位消费者在未看到实车的情况下直接全款购买。这正是颜仲期望的场景——“把汽车装进购物车，让用户在天猫买车像买手机一样顺畅”。
而京东比天猫更进一步，不仅销售汽车，还深入产品定义环节，联合广汽集团和宁德时代推出了定制车型埃安UT super。洞察消费者需求是电商平台的优势，如果这条定制化路径行得通，有望引发汽车行业的重大变革。
尽管目前京东和天猫的卖车成绩尚未达到惊艳程度，但至少电商卖车这件事终于开始名副其实了。
不过，启源Q05和埃安UT super的价格区间相对较低，产品复杂度也较低，消费者原有的决策链条本身就比较简单。这种模式能否适用于更高端车型，仍有待验证。
事实上，目前国产新能源车企大多拥有自己的APP客户端，消费者不仅能在APP内完成购车全流程，还能在后续用车过程中直接用APP操控车辆并享受售后服务，这使得车企APP的用户粘性远超电商平台。车企拥有自己的APP入口后，还可以销售更多周边产品。因此，即使采取DTC策略的车企，可能也更倾向于在自身生态内完成交易，而将电商平台视为补充的流量入口。
短期内，大主播卖车或许会迎来一波快速增长，但电商平台的卖车之路仍然充满挑战。
