近期，国家互联网信息办公室与国家市场监督管理总局联合发布了《网络测评活动规范》（以下简称《规范》）。这份文件对网络测评的主体责任、测评依据、信息标识以及平台管理等方面提出了明确要求，强调测评活动必须秉持客观、公正、全面、准确的原则。其核心目标在于维护公平竞争的市场环境，切实保障消费者的合法权益。简而言之，针对夸大宣传、只评不测、商测一体、恶意贬损等行业乱象，从此有了明确的治理依据。对于家电家居行业而言，该《规范》更是推动测评生态走向规范化的重要指导文件。
为确保《规范》有效落地，6月9日，中国家用电器协会联合中国家电网，在北京共同发起了“2026‘反虚假测评’自律行动启动仪式”。国家发展改革委宏观经济研究院、中国消费者协会消费指导部、中国检验认证集团、中国质量认证中心等相关部门代表出席了此次活动。现场，京东携手电视、空调、冰箱、洗衣机、厨卫大家电、厨房小家电、生活电器、厨具等近百家品牌，率先响应协会号召，共同签署了《反虚假测评公约》。
会上，各方以《规范》为准则，达成了“反虚假测评、反恶意竞争、反误导评价、反消费欺诈”的行业共识。其核心理念是：坚持为消费者提供优质产品、合理价格与周到服务。同时，会议明确要“坚守真实底线、共建诚信生态、守护公平竞争、捍卫消费者权益”，推动反虚假测评自律行动落到实处、取得实效。
流量裹挟冲击消费信任，行业生态治理势在必行
《规范》中指出的夸大宣传、只评不测、商测一体等问题，在家电家居行业并非个案。测评失真、信息误导、信任流失，已成为困扰整个行业的痛点。此次自律行动覆盖了家电家居全品类，其背后正是行业对于清理测评乱象的迫切需求。
客观而言，数字化传播已深刻改变了消费者的决策模式。直播、短视频中的测评内容，成为众多消费者选购家电家居产品的重要参考依据。尤其是在清洁电器、电视、空调等品类中，由于参数复杂、使用场景多样、决策链条较长，消费者往往需要依赖测评、横评、直播演示以及达人推荐来做出判断。
然而，问题也随之而来：当流量与商业利益介入后，许多测评内容开始偏离客观轨道。一些所谓的“专业对比”沦为恶意拉踩、虚假宣传的工具。消费者因此被误导，知情权与公平交易权受到侵害；而合规品牌则面临创新投入与口碑积累被稀释的困境，市场竞争偏离了产品品质与技术本身。
中国家用电器协会副理事长徐东生直言不讳：“专业测评本应是连接优良品质与理性消费的透明桥梁，但在某些领域，它却变成了混淆视听的营销工具。” 尤其是在清洁电器这类创新活跃、关注度高的赛道中，断章取义的极限对比、偏离真实家庭环境的“暴力测试”、凭空捏造的数据、以及“捧一踩一”的内容脚本，常常披着科普的外衣，误导消费者的判断。
中国家用电器协会副理事长徐东生
从行业治理的角度来看，虚假测评带来的危害远不止于内容失真。它消耗了消费信任，扰乱了公平竞争秩序，冲击了整个行业的诚信生态。《规范》明确指出：从事网络测评活动，不得使用不同标准或方法对同类产品进行比较，不得断章取义地引用检验检测报告，不得通过贬损其他产品来抬高测评样本。这实际上揭示了反虚假测评的本质——并非反对真实的评价与合理的监督，而是反对借测评之名制造误导、破坏公平竞争的行为。唯有让真实与专业重新成为消费者决策的依据，才能为产业的健康发展筑牢信任根基。
国家发改委宏观经济研究院资深产业专家蔡莹在会上强调：当前，“以旧换新”等政策正持续激发绿色智能消费需求。家电家居产业作为扩大内需、稳定消费的重要抓手，其发展离不开健康的信任基石。虚假测评本质上是一种不正当的“内卷”，冲击的是整个产业生态环境。要解决这一问题，必须从源头入手——完善追溯机制、提高违规成本，同时充分发挥行业协会的自律引领作用，让真实与专业回归行业主流。
国家发改委宏观经济研究院资深产业专家蔡莹
全产业链品牌深度汇聚，推动自律公约实现跨品类覆盖
《规范》划定了明确的边界，而行业自律则是推动规则落地实施的关键。家电家居行业的测评内容覆盖链路长、影响场景广，需要平台、品牌、行业组织以及权威机构协同行动，将“客观、公正、全面、准确”真正内化为全产业链的共同行动准则。
此次“反虚假测评”自律行动由中国家用电器协会联合中国家电网发起，面向家电家居全品类。其目标在于凝聚行业协会、权威机构、平台、品牌及媒体等多方力量，共同构筑真实、客观、公正的测评生态，系统性地回应测评乱象。
活动现场的启动仪式，释放了规范测评秩序、净化行业环境的明确信号。除了京东之外，空调品类包括美的、格力、海尔、小米、海信、长虹、奥克斯等；电视品类包括TCL、小米、海信、雷鸟、Vidda、三星、索尼等；厨卫大家电品类包括方太、老板、华帝、海信、万和、万家乐、帅康、AO史密斯、林内、能率等；厨房小家电品类包括爱仕达、苏泊尔、九阳、小熊、福库、惠康、德玛仕等；生活电器品类包括石头科技、追觅、科沃斯、uwant友望、小米、云鲸、添可、德国卡赫、亿力、小狗、东芝等；冰箱、洗衣机及厨具品类有小天鹅、松下、创维、容声、统帅、雪花、双立人、康佳等。近百个家电家居品牌率先加入，共同签署了《反虚假测评公约》。行业各方的深度参与，意味着拒绝消费欺诈、坚持诚信表达已成为家电家居行业的共同方向，反虚假测评工作正朝着长效化、系统化的行业共治迈进。
此次“反虚假测评”自律行动，既是行业对《网络测评活动规范》的积极响应，也是推动产品测评生态走向规范化、透明化的重要实践。未来，各方将围绕《规范》要求，持续践行“反虚假测评、反恶意竞争、反误导评价、反消费欺诈”的行业共识，坚守真实底线、共建诚信生态、守护公平竞争，坚持为消费者提供好产品、好价格、好服务。
