超级主播时代结束直播行业迎来新变革
直播带货的风向，似乎真的变了。
一个明显的信号是，品牌方正集体转向自播模式，美妆行业尤为明显——珀莱雅、丸美等品牌自播占比已超50%，而达人推广比例正断崖式下跌。这场品牌与平台的合谋背后，是40%-60%的用金抽成、居高不下的退货率与日益削薄的利润空间。当流量神话破灭，国产品牌能否借机摆脱营销依赖症，完成从规模扩张到品牌升级的跨越？
今年四月，淘宝直播十周年庆典上，李佳琦回顾自己的十年历程，一度哽咽，并宣布计划在今年缺席两个季度的直播。消息一出，迅速冲上热搜，引发广泛讨论。
事实上，今年的直播行业可谓多事之秋。就在前几日，“优思益”保健品暴雷事件，几乎“团灭”了半个网红主播圈，从顶流到明星再到测评博主，排队道歉的景象令人咋舌。这次头部主播的集体翻车，将整个直播带货行业推入了史无前例的信任危机。谁能想到，对于一个假得不能再假的保健品，这些自称背后有专业选品团队的主播，竟无一人察觉。
李佳琦是急流勇退，还是有意尝试“去个人化”，外界不得而知。但他的短暂离场，无疑是达人直播（以下简称“达播”）式微的一个必然注脚。叠加“优思益”事件的冲击，更多消费者将对以超级主播为代表的达播“祛魅”，这无疑会进一步加速达播的下滑趋势。
当然，更关键的一击来自品牌方自身。大量品牌正在主动缩减甚至放弃达播，这才是真正动摇根基的力量。
达播落幕的时刻到了？
回顾直播带货的崛起与繁荣，达播功不可没。不少品牌的走红，也确实有赖于那些自带巨大流量的头部主播。
这一点在美妆护肤市场尤为突出。过去几年线上销售额的激增，离不开头部主播的强力助推。以2024年“双十一”周期为例，根据蝉妈妈的数据，分析抖音美妆近一周（10月14日—10月20日）Top10品牌的GMV来源（分为“品牌自营号”、“商家自营号”、“达人号”和“商品卡”四个渠道），会发现几乎全部品牌都有七成以上的GMV来自于达人号。
例如，当时位列抖音美妆榜单第一的巴黎欧莱雅，一周内创造了3.74亿元GMV，其中达播占比高达85%以上。可复美、娇韵诗、资生堂的情况也类似，达播占比均超过八成。在快手平台，情况同样如此，WHOO后创造的16.87亿元GMV中，仅辛有志一人就贡献了约14亿元的销售额。
然而，风向已然转变。达播正在被品牌方战略性“放弃”。
还是看美妆领域。抖音今年一季度的“美妆带货达人榜TOP20”上，去年同期在榜的韦雪、贾乃亮、张檬小五夫妇、彩虹夫妇、搭搭等知名主播，今年均已跌出前二十。
头部主播“消失”的背后，是美妆品牌从达播到自播的重心转移。例如丸美生物，在去年的业绩交流会上便已宣布调整达播与自播的策略。自然堂、珀莱雅，以及一度依赖超头主播冲量的部分外资品牌，也都纷纷选择缩减达播、加码自播。
第三方平台数据显示，2026年一季度美妆TOP20品牌中，高达85%的品牌其达人推广占比呈下降态势。具体来看，珀莱雅的达人推广占比已降至25.16%，而品牌自营（即自播）占比则上升至57.26%；丸美的达人推广占比降至36.36%，自播占比升至53.27%。此外，韩束、造物者等品牌的达人推广占比，更是直接降到了个位数。
转变并非只发生在美妆行业。今年3月，社交平台有传闻称，日化巨头蓝月亮已经解散了其在抖音等平台的达播团队。过去两年，蓝月亮堪称“达播”玩法最豪爽的玩家之一，几乎与抖音所有头部主播都有合作，单场销售额破亿已是常态。
传闻真伪虽难百分百确认，但蓝月亮今年渠道策略的调整却有目共睹。就在3月底，其与京东超市签订了战略合作协议，目标是三年内在京东实现50亿元销售额。这一转投综合电商平台的举动，清晰地透露出品牌意图减少对达播的过度依赖，也是对过去豪赌头部主播流量模式的主动纠偏。
其实，这种趋势早有端倪。去年年初，抖音集团副总裁李亮就曾表示，对抖音电商而言，店播（即品牌自播）才是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。过去，头部主播的风光无限，让达播看似撑起了直播带货的半边天；而今年，我们可以直观地看到，达播正在失势。
一场品牌与平台的“合谋”
为什么越来越多的品牌选择缩减或放弃达播？原因很简单：不赚钱了。
“2024年，达人直播的用金比例可能40个点就够了，2025年基本上要到60个点”，一位美妆品牌创始人如是说。许多美妆品牌过去主要依靠达人卖货，但如今营销投入越来越大，边际回报却在持续缩水。不断攀升的用金比例，进一步挤压了本已微薄的利润空间，让品牌陷入“增收不增利”的困境。
其他品类也不例外。以近期暴雷的保健品为例，事件掀开了行业暴利的冰山一角，其中达人带货保健品的用金明显高于其他类目。一位电商从业人士透露，保健品牌找达人带货，如果品牌方不额外购买流量、全靠主播自带流量，那么主播通常会拿走40%—50%的用金。
过高的用金、居高不下的退货率，以及头部主播频繁“翻车”给品牌带来的声誉风险，都让品牌对押注达播越来越谨慎。
但这或许只是表面原因。达播的衰退与落幕，更深层次上是品牌和平台的一次“合谋”。当超级主播的崛起极大地削弱了品牌和平台的话语权，导致利益天平严重倾斜时，品牌和平台都有强烈的动机去重写游戏规则。另一方面，随着抖音、快手等内容平台对直播电商业务的目标，从刺激冲动消费转向培养用户稳定的消费习惯，同时，已经成功起量的品牌也亟需沉淀用户、传播品牌故事，这时达播的战略价值就大大减弱了。
数据也印证了这一点：达播带来的销量增长已经明显放缓。以珀莱雅为例，2021年至2024年上半年，其营收增幅始终维持在36%—38%的高位区间，但2025年增速直接回落至7.21%。而且，2024年珀莱雅的收入增速，比其销售费用的增速还低了8个百分点。
靠达人卖货，本质是一种简单粗暴的流量打法。一些品牌连清晰的产品定位都没有，就先贴牌生产，然后斥巨资寻找头部主播合作，依靠达播引导消费、打开市场。可一旦营销投入缩减，产品销量便急剧下滑。即便是成熟品牌，也被“架”在了持续的高成本投入中，不得不忍受达播对利润的切割。
这种困境说明，驱动消费者购买的动力并非来自产品或品牌本身，而更多是依赖达人的影响力。因此，一个品牌若想真正占领用户心智、重塑品牌形象，首先就必须摒弃依赖达播实现销量增长的路径。
有趣的是，品牌的这一诉求，与平台的发展方向不谋而合。抖音、快手希望消费者能在平台形成日常购物的习惯，而不仅仅是被达人一时的吆喝所影响的冲动下单。
国货想真正弯道超车，不能只靠达播
以直播带货为代表的内容电商崛起，对众多国产品牌而言，无疑是一个不容错过的历史机遇。不少曾被市场遗忘的国货，正是凭借直播带货重新翻红，获得宝贵流量。
在美妆品类，直播电商甚至直接助力国产品牌实现了对国际大牌的“弯道超车”。
根据2026年3月抖音美妆TOP20榜单，国货主导的格局愈发明确，不仅上榜数量远超外资品牌，且前四强均为国货品牌，这是近三年3月抖音美妆榜中首次出现的局面。另据青眼梳理的2026年一季度（1—3月）榜单，上榜的国货品牌数量达到13个，占比高达65%，这些品牌在过去五年均于抖音迎来了快速增长。
在货架电商时代，美妆市场几乎是外资品牌的天下。而到了直播电商时代，凭借直播带货，尤其是几个超级主播的力量，国产美妆迎来了转机。然而，必须清醒地认识到，这种“弯道超车”更多体现在销售规模差距的缩小，而非品牌影响力的真正超越。
说得直接一点，国产美妆品牌能称得上世界级大牌的，几乎还是零。因为迄今为止，还没有一家中国美妆企业实现了真正意义上的全球化。
根据中国香料香精化妆品工业协会发布的《2025化妆品品牌TOP50》调研结果，尽管国货在数量上占据优势，但品牌溢价能力仍与国际巨头存在明显差距。数据显示，在TOP50品牌中，欧莱雅集团占了9个，宝洁占4个，雅诗兰黛占3个，资生堂占3个，环亚占2个，LV占2个。
其他品类也有类似情况。比如母婴市场，这几年国产品牌成功抢占了外资品牌的部分市场，获得了越来越多消费者认可，但在中高端市场上，主导者依然是那些外资品牌。
以直播带货为代表的新渠道，为国产品牌提供了一条快速起量、做大规模的新路径。但恰恰也是直播带货，在一定程度上限制了国产品牌做强做大的机会。因为为了维持销量，品牌不得不保持高额的营销成本，这势必挤压在产品研发上的资源投入。当头部主播吃掉的利润越来越多时，品牌实际上也缺乏足够的资金去深耕产品、积极自研。
看看已迈入百亿营收俱乐部的珀莱雅，其研发投入与营销费用完全不在一个量级。截至2024年底，珀莱雅拥有销售人员2195名，而研发人员仅389名。2024年，珀莱雅的研发费用为2.1亿元，大约是其销售费用的4%，仅占当年营收的1.9%。
重营销、轻研发，是许多国产品牌长期存在的通病，而直播带货时代，无疑加剧了这种“症状”。如今，伴随着流量所创造的销量神话逐渐破灭，它们正在集体反思与改变。
至于那些曾被寄予厚望的头部主播们，或许也将从万人追捧的神坛上，逐步回归到一个更理性的位置。
热门专题
热门推荐
适合需求： 如何高效撰写一份高质量的AI论文开题报告 在信息过载的学术环境下，许多研究者，尤其是硕士与博士研究生，普遍面临一个核心难题：如何构思并完成一份具有深度与创新性的AI领域论文开题报告。这份报告不仅是研究规划的蓝图，更是向导师与评审委员会展示课题价值、研究可行性与学术潜力的关键文档。 范文
在快节奏工作环境中，自动生成PPT AI工具的魅力 在当今效率至上的职场环境中，如何从繁琐的文档制作任务中解放双手，是每个专业人士面临的共同挑战。PPT演示文稿作为成果展示的核心载体，却常常成为吞噬时间的“黑洞”。你是否也经历过这样的困境：深夜面对电脑，明明有清晰的数据和想法亟待呈现，却将大量精力耗
一、AI写程序代码与编程效率提升的完美结合 当“AI写代码”从一个前沿概念，逐渐成为程序员桌面上的日常工具时，一个核心问题也随之浮现：它究竟如何与我们的实际工作结合，真正提升编程效率？这不仅是技术趋势，更是关乎每个开发者工作流变革的现实议题。从金融算法到医疗分析，再到智能制造，AI辅助编程的身影已无
在信息爆炸的今天，无论是公司年终总结、部门项目复盘，还是课堂学习展示，PPT几乎成了每个人的“必备武器”。然而，面对一堆文字材料，如何快速将其转化为一份既专业又吸引人的幻灯片，常常让人无从下手。特别是“根据大纲免费生成PPT”这类需求，听起来简单，实际操作起来却可能让人抓狂。 好在，AI技术的发展为
AI智能PPT制作：高效应对职场文档挑战 在当今快节奏的职场环境中，专业PPT的制作是每位职场人士必须掌握的核心技能。面对重要的项目汇报、商业提案或年终总结，如何在确保内容专业严谨的同时，大幅缩短制作周期，将宝贵的时间聚焦于策略思考与创意表达？这已成为提升个人与团队效率的关键课题。 AI智能PPT助