2026年的618电商大促，竞争焦点已悄然转变。曾经以简单粗暴的“价格战”为主的格局正在成为历史，取而代之的，是一场围绕人工智能（AI）技术深度应用展开的全方位较量。
5月18日，在北京举行的“2026年京东618启动发布会”上，“AI”成为贯穿全程的核心关键词。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏明确宣布：“AI将首次全场景、全产业融入京东618”。这不仅仅是一个营销口号，更标志着电商平台正试图通过AI技术，从供应链产业端到终端消费体验进行双重赋能，从根本上重构这场年度购物节的底层运行逻辑。
“2026年京东618启动发布会”现场 曹井雪/摄
事实上，AI电商的竞争早已拉开序幕。就在618启动前夕，5月11日，淘宝宣布与通义千问大模型全面打通，旨在通过AI助手为消费者提供智能选品、优惠计算的一站式服务。更早的2025年10月，豆包大模型就已接入抖音电商，并于今年5月正式上线“帮你选”AI购物功能。由此可见，一场以AI技术为核心驱动力的电商新时代竞赛，已经全面展开。
对此，浙江省数智技术与服务联合会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析指出：“AI技术将向电商全行业渗透，驱动商家经营模式和平台基础设施迈向全面智能化。”
京东：AI赋能产业与消费双端
要将AI深度融入大促，坚实的技术基础设施是前提，而海量的数据积累与强大的模型算法能力，则直接决定了融合的效果与质量。
据曹鹏介绍，京东为此建设了全球规模领先的具身智能数据采集中心，发动了超过60万人参与数据采集，在过去两年内累计采集了超过1000万小时的高质量数据。在模型基础上，京东以自研的JoyAI大模型为底座，衍生打造了京东物流超脑、京东健康京医千询、京东工业Joylndustrial以及JoyAI-RA具身智能等一系列垂直领域解决方案。
基于这些AI能力，京东已将人工智能应用拓展至零售、物流、健康、工业、外卖、家政等超过3000个具体场景，成为全球AI应用场景最丰富、产业结合最深入的企业之一。曹鹏预测，京东体系内与AI相关的研发投入增长将超过200%。
其中，物流履约环节历来是618期间消费者体验的关键。京东物流具身智能算法负责人王昊天介绍，京东物流超脑大模型通过“动态路由”规划和AI“智能补货助手”等功能，显著提升了运输路线效率和库存周转率。在硬件层面，升级后的“异狼”机械臂实现了双臂协同作业，提高了包裹分拣效率；新一代“独狼”无人车搭载了更先进的智能驾驶算法，将在今年618期间实现数千台的全国规模化运营。
在面向消费者的终端，京东科技AI创新业务附身智能负责人戴文君表示：“京东JoyInside附身智能已与近200个家电、家居、机器人、健康、玩具等品牌达成深度合作，为智能硬件产品植入AI大脑。今年JoyInside将植入超过千万台智能硬件设备。”据悉，接入JoyInside能力的多款智能产品已在京东“新奇集市”频道亮相。
在曹磊看来，京东这条“全场景全产业”路线的核心逻辑，在于AI对供应链全链路的深度渗透，其优势则在于自身业务链路的完整性与场景的丰富性。
淘天、抖音：AI重塑购物体验模式
作为618的另外两大主力平台，淘天集团与抖音电商的路径则更为相似。除了在产业端布局，它们正致力于将AI对话界面，直接转变为新的“智能购物入口”，以完成AI电商的体验闭环。
曹磊对此有一个精辟的判断：“AI将正式成为电商流量的核心入口，是决定未来行业格局的关键变量。过去的竞争是‘流量为王’，现在则是‘AI算法为王’。谁能够更好地掌控AI对话交互、AI个性化推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的主导权。”
5月11日，淘宝宣布与通义千问大模型全面打通。千问通过接入淘宝超过40亿的商品库，能够精准理解用户的复杂购物需求并进行商品推荐，甚至能主动纠正用户不合理的消费需求；淘宝App则上线了“千问AI购物助手”，新增了AI试穿、AI计算最优优惠等功能，极大提升了购物决策效率。
同样，字节跳动的豆包大模型也扮演了“购物入口”的角色，用户可以在豆包App内直接完成从商品浏览、咨询到下单支付的全流程。此外，在营销层面，抖音电商将AI深度嵌入短视频、直播和推荐信息流中，实现了更精准的商品内容触达。
曹磊分析认为，AI电商发展的下半场，本质是一场从“人主动找货”到“货通过算法找人”，再到“AI托管式消费”的权力演进。消费者的核心能力正从“关键词搜索”转向“自然语言指令”，未来甚至可能将部分采购决策权完全委托给AI，这意味着传统的购物模式将迎来根本性的重塑。
AI电商博弈下的红利与挑战
一个关键问题随之浮现：这场以AI技术为起点的电商顶层设计，究竟能否真正为产业链上的各方参与者创造价值？
曹磊给出了一个分阶段的预判：“短期内，平台方与头部商家将受益最为明显；中期来看，消费者可能获得购物效率提升带来的部分红利；但长期若缺乏有效的监管与制衡机制，消费者确实面临陷入‘算法便利陷阱’的风险，例如信息茧房或隐性价格歧视。”
如何应对这些潜在挑战？他认为需要从多方入手。例如在技术层面，可以推动“多AI助手并行比价”机制，让消费者能获得多份AI推荐清单进行交叉验证；在制度与监管层面，则应对电商平台的AI推荐算法建立强制备案制度，并由独立第三方机构定期审计，排查是否存在“隐性引导”或“大数据杀熟”等行为。
值得注意的是，在这场如火如荼的AI电商竞赛中，并非所有玩家都步调一致。与京东、淘宝等平台已进入AI如何具体赋能“618”的实操讨论阶段相比，小红书在AI电商领域的声量目前明显偏弱，其大促推送页面仍以章晓蕙、董洁等头部KOL的直播预告为主。而将于5月21日才开启618大促的拼多多，则在AI领域继续保持着一贯的“沉默”。这场由技术驱动的电商变革浪潮，正在深刻重塑行业竞争格局，也考验着每一位参与者的战略定力与创新应变速度。
