2021年，深圳龙岗一座大厦外墙上的巨型橙色Tacklife公仔被悄然拆除。几年后，在美国NBA休斯顿火箭队的主场上空，一块崭新的明黄色Fanttik广告牌高高悬挂。
这两个品牌都来自深圳，都做电动工具，都面向海外市场。这一拆一挂之间，折射的不仅是品牌的更迭，更是一个时代出海逻辑的深刻变迁。
前者诞生于货架电商时代，依靠比拼参数、价格和用户评价在海外市场杀出重围，但最终逐渐沉寂。后者Fanttik则不甘心只做一个隐藏在货架深处、等待被搜索的名字，它立志要成为一个真正被消费者记住的品牌：年轻、现代、适合家用，并拥有自己的品牌面孔。
TikTok Shop的出现，让这条品牌化之路第一次真正跑通。Fanttik也因此成为内容电商时代，最早在美国市场打开知名度的中国品牌之一。
跟随TikTok Shop跨境电商入驻美国市场的第一个月，Fanttik就诞生了首个爆款。三年时间，其在美国市场的销售额已逼近一亿美元，成功进入了更多美国家庭的视野。
工作人员在 Fanttik 展架前为客户介绍商品功能
重开一局
Fanttik是85后创业者杜波的第二次创业。
他的第一次创业始于2011年。大学毕业仅三年，杜波便与三位同学在深圳华强北投身手机跨境电商。那时的华强北，密集的档口、昼夜不息的电梯、印着各国语言的招牌，共同构成了一座为全球低端手机需求高速运转的巨型码头。二十出头的杜波，亲历了中国电子产品出海最粗粝、生猛的一段岁月。
十年后，他迎来了职业生涯的第二次转向。
这一次，他在一家深圳跨境电商企业内部，主导了一场业务的彻底重启。此时他已升至公司高级副总裁。2021年，公司原有的电动工具业务遭遇瓶颈，过去通过货架电商在海外低价销售的模式难以为继。用杜波的话说，“内卷到最后，品质没有下限，价格也没有下限。”
对于工具类产品，这条道路尤为艰难。中国卖家将商品上架平台，依靠参数、价格和评价争夺订单，利润越来越薄，却陷入无法抽身的竞争。消费者点开商品页面，首先关注的是性能和价格，很少有人会在琳琅满目的货架中记住一个新品牌的名字。
他们早期运营的品牌Tacklife，曾是工具类目中的跨境大卖家，也是亚马逊上的畅销品牌，但其本质仍未脱离“货架逻辑”：能够高效卖货，却难以建立真正的品牌心智。随着竞争加剧，价格战愈演愈烈，这条路越走越窄。
既然决定重新出发，杜波的目标不再是复制一个“Tacklife”。
他说服公司，将原有的电动工具业务整合至新品牌Fanttik之下，并围绕产品研发、设计和品牌建设，重新组建了团队与公司主体。
新公司名为深圳范泰克科技创新有限公司，由杜波出任CEO。它决意摒弃低价内卷的老路，转向中高端市场，探索一条依托内容驱动的品牌化路径。
杜波（左二）与团队日常开会
这条新路走得并不轻松。
由于业务压力，原本800人的工具板块团队，在一年内缩减至150人。杜波回忆，那两年是公司最艰难的阶段之一，几乎每个月都有人离开。到了第二年，Fanttik的销量依然未见明显起色，研发团队承受着巨大压力。有人半开玩笑地说，如果Fanttik再不“爆单”，大家的生计都要成问题了。
公司并非没有投入。不到一年时间，Fanttik便推出了电动螺丝刀、车载吸尘器两条产品线，随后又围绕汽车周边和露营场景拓展了更多产品，甚至获得了国际红点奖的“Best of the Best”最高奖项，一套新的品牌视觉语言也逐渐成型。
与此同时，公司连续两年每月在TikTok上投入3000美元进行内容“种草”，即便当时TikTok尚未开通带货和直播功能，这项投入也从未间断。账号慢慢积累了数万粉丝，也产出过一些传播效果不错的视频。
产品、设计、内容、品牌定位……这些要素看似都已齐备，却始终未能凝聚成一股强大的合力。品牌声量与财务数据均不理想，公司在不同方向的投入，如同散落在空气中的拳头，迟迟未能击打在同一个目标上。
那两年让杜波倍感煎熬。他坚信大方向正确，却始终等不到一个清晰的信号来证明此路可行。他不确定，是公司的资金先耗尽，还是品牌先迎来曙光。
转机出现在2023年7月，TikTok Shop美国站正式上线。杜波等待了两年的“时间点”，终于到来。
两个月，十万单
2023年8月，一条短视频如同从遥远海平面飞来的信使，为杜波带来了转机。
视频中，一位留着浓密胡须的美国中年男子对着镜头兴奋地说道：“女士们，妈妈们，妻子们，你们都听我说。没有哪个爸爸、丈夫、男朋友会不喜欢这份圣诞礼物……”他一边说，一边演示着Fanttik新款电动螺丝刀的功能，拆玩具、拧螺丝、装门把手，动作流畅，解说干脆利落。
海外达人展示电动螺丝刀
评论区迅速热闹起来。数千条留言中，有人表示要买来送人，有人说“我想给自己买一个”，还有女性消费者调侃道：“男人们已经拥有太多工具了，这个好东西应该归我。”
若是在更早的时候，这种热度未必能直接转化为生意。用户看完视频，可能点个赞、留个言，然后转身去其他平台搜索、比价、下单，或者就此流失。
但TikTok Shop美区上线后，局面发生了根本改变。内容、种草与购买，第一次在同一个平台内形成了闭环。过去停留在“转评赞”层面的用户兴趣，终于顺畅地转化为了实际订单。
正是这条视频，在两个月内为Fanttik带来了十万台电动螺丝刀的销量，销售额约三千万元软妹币。订单提示音从此响个不停。爆单那天清晨，沉寂了两年的Fanttik深圳办公室再次沸腾。杜波坦言，团队最直接的感受是：公司被“救”回来了。
爆单之后，团队迅速进入“战时状态”：有人负责补货，有人催促工厂，有人对接平台，有人联系达人和安排广告投放。杜波甚至亲自前往工厂，拉出了“奋战60天”的横幅。
然而，TikTok Shop的爆发力仍超出了所有人的预期。到10月底，供应链已跟不上销售进度。为了接住这波流量，团队甚至不惜选择空运，将货物紧急发往美国。
但对于杜波和团队而言，这次爆单最重要的意义，远不止于销售数字。它第一次验证了Fanttik一直想做却未能跑通的模式。
过去两年，Fanttik并非没有布局内容。相反，它持续在TikTok上投入资金和人力，希望先让美国消费者“看见”这个品牌。但问题在于，内容传播是一条线，而成交却发生在另一条线：独立站、亚马逊或线下渠道。品牌在一个阵地被看到，订单却需在另一个阵地完成，两端都在发力，却始终无法形成合力。
TikTok Shop上线后，这个关键的断点被连接起来了。
团队也很快意识到，这次爆发不能仅仅视为一次偶然的“幸运”。此后，公司与TikTok Shop的合作提升至战略层面。团队开始围绕内容电商重新配置资源，总结何种类型的达人更容易带来转化，哪些使用场景更能清晰展示产品卖点，什么样的内容结构更容易复制爆款热度。
越来越多的主播开始为Fanttik带货。尤其是那款电动螺丝刀，其产品特点在内容平台上被多角度演绎。甚至有网友惊喜地发现，自己那台十几年都拆不开的任天堂游戏机，竟然能在Fanttik提供的多种螺丝刀头中，找到一枚完美匹配的型号。
远在洛杉矶的朋友也给杜波发来消息：“随便刷几条视频就看到你们的产品了。”
用户在 TikTok 上观看 Fanttik 的产品介绍视频
品牌长出一张脸
第一次爆单，如同拧开了流量的水龙头。
爆单发生前半年前，杜波曾将产品送到美国线下渠道商的面前，对方态度冷淡，连包装都懒得拆开。爆单之后，一些经销商主动回头，邀请Fanttik进入沃尔玛等美国大型卖场。原本不温不火的货架电商渠道，也随着这波热度搜索量激增，销量翻了三到四倍。内容电商带来的影响力，开始向全渠道外溢。
这也让杜波更加明确，他究竟想把Fanttik带向何方。
美国家庭普遍拥有院子，热爱汽车旅行和露营，对工具类产品有着国民性的刚需。然而长期以来，美国工具市场的高地，始终被一批本土老牌公司占据。消费者若要购买“放心的大牌”，首先会想到那些熟悉的名字；只有在寻求“便宜、好用”的工具时，“中国制造”才可能进入备选清单。
杜波不希望Fanttik停留在“便宜好用”的定位上。
他的目标是打造一个不同层级的品牌：年轻、现代、适合家用，甚至适合作为礼物赠送的中国工具品牌。
“哑巴产品”曾是Fanttik这类工具品牌的普遍短板。一把螺丝刀设计得再精巧，当它静止在货架页面上时，也仅仅是一把螺丝刀；一个充气泵再便携，缩略成几张主视觉图，消费者也很难理解它为何值得更高的价格。工具放在货架上，不会自我表达，唯有融入真实的使用场景，其价值才能被充分感知。
内容电商恰好补上了这块短板。它让沉默的商品“开口说话”，将产品卖点嵌入消费者的生活场景之中。
第一条爆款视频里，那位大胡子达人用夸张的开场吸引注意，再通过一连串生活场景演示讲透产品。此后，Fanttik在TikTok Shop上反复实践的，正是同一件事：叫住美国用户，向他们生动展示中国制造的亮点。
截至2026年4月，已有超过3.2万名达人为Fanttik带货，并持续产出新的爆款内容。过去三年，Fanttik在美国市场的销售额接近一亿美元。借助内容电商，这个原本不起眼的中国工具品牌，正一步步走进更多美国家庭。
数万名达人在家庭、汽车、露营等场景中使用并展示Fanttik产品，让这个曾经沉默的品牌，一次次出现在美国消费者的日常生活画面里。对于Fanttik而言，两年沉寂后被内容电商点燃的，从来不只是销量，更是品牌终于“长出了一张脸”：人们开始认识它，了解它适合谁、为何值得购买、为何值得作为礼物赠送。
这种由内容电商建立起的品牌认知，并未局限于平台内部，而是持续向更广泛的品牌场景外溢。2024年，Fanttik与NBA布鲁克林篮网队达成多年合作。2025年，它又先后官宣成为全美终极格斗冠军赛（UFC）的合作伙伴，以及NBA休斯顿火箭队的合作伙伴。
Fanttik 出现在美国街头的大巴车上
NBA比赛日，当看台的灯光暗下，赛场高空被明黄色的Fanttik标志环绕——公司同事们的朋友圈被这一幕刷屏，团队再次沸腾。中国制造以最醒目的姿态，出现在普通美国人最熟悉的娱乐生活现场。
NBA 赛场中的 Fanttik 广告牌
中国制造的螺丝刀，飞入了美国寻常百姓家。而随着产品一同飞出去的，更是一条由内容电商驱动的新品牌出海路径。
