京东刘强东即将亲自下场直播带货
“就等着东哥下场了。”这可不只是一句玩笑，更像是一场心照不宣的行业默契。当权力的边界开始模糊，角色的博弈不断加剧，谁先出手，往往就意味着谁将重写规则。你还在当看客吗？这场大戏，值得细品。
双十一的战线拉长近一个月，消费者难免有些倦怠，商家们也显露出疲态。当节日的热度渐趋平缓，电商平台们是时候拿出点新“节目”，重新点燃市场的热情了。
于是，每年双十一的“中场秀”如期上演，今年的主题依然是熟悉的“二选一”。抖音与京东联袂出演，微信朋友圈提供了绝佳的半公开舞台，各路媒体则默契地充当了传声筒。各方合力，为略显疲软的消费市场，贡献了一场精心策划的舆论交锋。
毕竟，双十一的核心任务终究是卖货。所有动作，包括这场争吵，都必须服务于这个终极目标。因此，交锋的烈度需要精准控制，既要打得有声有色，吸引眼球，又要讲究“斗而不破”，不能本末倒置。
一场精心策划的“朋友圈”战役
率先发声的是抖音大家电品类负责人李文涛。这个具体而微的职务头衔，首先就划定了战场范围：仅限于电商领域的大家电品类。潜台词很明确——打归打，其他领域的合作照旧。这不，今日头条的首页上，京东双十一的广告投放依然醒目。
今日头条首页
李总选择的发声阵地也颇为考究。他没有选择微博这类完全公开的舆论场，也没用自家大本营抖音，而是落在了微信朋友圈。从公关策略看，这种半公开半私密的场域堪称舆论战的理想选择：既能引发讨论和传播，又保留了回旋余地，可谓进可攻、退可守。
看看李总事后的描述，“忍不住发了朋友圈吐槽”、“也不知道谁扒了我的朋友圈截图”，姿态拿捏得恰到好处。唯一稍显遗憾的是，那篇后续发布的数千字长文，AI生成的痕迹过重，少了些舆论战应有的粗粝感和火药味。
这套路数对京东来说并不陌生。回想前两年，京东采销喊话李佳琦“二选一”，同样是一位采销经理在朋友圈率先发难，继而引爆微博热搜。巧的是，时间点也选在10月24日，双十一赛程过半之时。如今，算是角色互换，攻守易形。
“内部人士”喊话：默契的冲突天花板
此后，双方的较量基本维持在“内部人士”隔空喊话的层面。在互联网商战的话语体系里，“内部人士”发声属于可控的小范围冲突，更像是水下暗流，主要作用是营造氛围、试探虚实，远未上升到全面战争的级别。
对比一下年初京东与美团那场对垒，就能看出烈度差异。当时是刘强东亲自下场，对阵美团的“少帅”王莆中，双方官方账号更是接连发布声明，言辞激烈，互不相让。反观此次抖音与京东的交锋，除了内部人士的朋友圈，双方的官方渠道“抖音黑板报”和“京东黑板报”均保持沉默，一字未提。
京东与美团的公开喊话
但即便是口水仗，也得讲究策略。核心战术就是“拉虎皮，扯大旗”。抖音这边，高举的是反对“二选一”的大旗；京东则先是否认并斥为谣言，随即反指抖音利用平台生态操控舆论。
根据多家媒体引述的“京东内部人士”说法，所谓“京东罚款美的”、“京东二选一”均为不实信息，根源在于京东要求品牌在其平台上的售价不得高于其他平台，由此引发了与抖音直播间的价格竞争。京东方面的定性很清晰：这属于价格管理，而非“二选一”，因为后者本质是限制商家去其他平台经营。
很快，“抖音电商内部人士”便予以回击，称京东的这番解释恰恰坐实了其限制商家自主经营权的行为，并援引过往判例，指认该行为已构成“二选一”。
京东显然不愿在“二选一”的法律定性上过多纠缠。他们迅速将矛头转向，指出相关负面话题“屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一话题反复上榜”，暗示存在舆论操控。当然，也有媒体如澎湃新闻指出，类似词条也曾登上微博等其他平台的热搜。
攻守之道：都知道对方的“七寸”在哪
打蛇打七寸，双方都深知彼此的软肋。
“二选一”在中国互联网多个赛道都曾出现，但在电商领域最为突出。过去，京东正是扛着这面大旗，向行业老大阿里发起多次冲锋，并且在北京的法庭上赢得过胜利。这面旗帜，如今被抖音接了过去。
而抖音，自去年因农夫山泉创始人钟睒睒多次炮轰后，便持续陷入对平台内容管控不力的质疑中，甚至其创始人张一鸣早年“算法没有价值观”的言论也屡被重提。为此，抖音集团副总裁李亮不得不多次站到台前，公开解释平台的内容治理措施。
不过，这些问题最终如何定性，绝非靠“内部人士”喊话就能定论。是否构成“二选一”，是否存在“操控舆论”，最终都需要监管机构和法律来裁决。
历史上，能同时与“二选一”和“操控舆论”两项指控扯上关系的公司并不多。上一个典型，恐怕还是老大哥阿里巴巴。2020年，新浪微博因干扰“蒋某舆论事件”传播秩序被罚；2021年，阿里巴巴则因“二选一”垄断行为被处以182.28亿元的天价罚款。
从这个角度看，尽管抖音和京东在舆论场上针锋相对，但谁都很难给对方造成实质性的致命伤。双方心知肚明，这场交锋的核心目的并非击倒对手，而是争夺舆论高地，最终为销售服务。
进攻与防守：角色互换间的战略意图
在互联网商战的历史剧本里，主动指控对方“二选一”的，通常是进攻方。前两年京东对阵李佳琦是如此，早年美团在海外市场指控滴滴也是如此。这一次，轮到抖音主动出击，进攻的矛头直指京东的核心腹地——大家电品类。
抖音自然希望这场争吵声量越大越好。有媒体报道称，去年抖音电商的GMV已超越京东，跻身行业前三。而京东的优势品类本就不多，除数码3C外，便是大家电。借双十一这个关键节点，抖音这场舆论战可谓一石二鸟：既向消费者传递“抖音也能买大家电”的心智，又强化了“抖音价格更优”的认知。
反观京东，此次明显处于守势。回想前两年喊话李佳琦时，那股“很无奈很委屈”、“顶着巨大压力牺牲部门毛利”的悲情攻势，配合胡萝卜加大棒，打得对方只能“否认三连”。如今，京东站到了当年李佳琦的位置上，气势上已然不同。其核心辩解是：主动比价是为了保障消费者利益，确保主流平台的价格竞争力，绝非“二选一”。
当然，这两天东哥本人也无暇他顾。正值结婚十周年，他与“奶茶妹妹”在韩国高调“合体发糖”，国内这场口水仗，只能先由采销团队的同学们顶上。为了守住大家电的用户心智，京东采销紧急推出了一个“实时全网比价”的家电家居直播间，甚至拿出百万悬赏，在线直播比价，可谓煞费苦心。
于是，熟悉的节日气氛又回来了。中场秀演罢，双十一进入下半场，平台们各就各位，活动刷新、折扣加码，GMV的冲刺号角再次吹响。一切仿佛又回到了那个熟悉而热闹的节奏。
这场喧嚣中，或许唯一的“受害者”是美的集团。作为一家年营收超4000亿元的世界500强企业，如今夹在两大平台之间，连自己到底有没有被罚款都成了罗生门。先是被传罚款500万，紧接着又出面辟谣，称均为不实信息。这其中的尴尬与无奈，恐怕只有身处漩涡中心的企业自己才能体会了。
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