中国露营装备工厂如何自创品牌抢占三千亿市场先机

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2026-05-07

最近家人张罗着要去露营，起初我还以为他们是想凑个热闹。直到在朋友圈刷到一组照片，才彻底改变了我的看法——照片里，重庆老家镇上的亲戚带着孩子去河边踏青，不仅支起了天幕、搭好了帐篷，甚至还搞起了野炊。

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那一刻我突然意识到，露营这事儿，真的变了。在过去的刻板印象里，露营似乎是专属于一二线城市中产的休闲方式：你得有车、有专业的装备、还得有充裕的假期。可我那个老家镇子，前几年才通上快递，年轻人大多在外务工，留在镇上的多是老人和带娃的妇女，收入水平也谈不上多高。然而现在，一到周末，大家却都乐意往山里、河边跑，去享受那份简单的户外乐趣。

查了查数据，证实了我的认知确实需要更新了。根据国家体育总局的数据，我国户外运动参与人数已突破4亿。艾媒咨询的报告则显示，露营市场的规模已接近3000亿元。显然，露营早已从一阵风的“网红经济”，升级为一个全民参与的休闲产业，并且成功地从一二线城市的中产圈层，破圈渗透到了更广阔的人群。

更令人意外的是，支撑起这近3000亿市场的，并非那些我们耳熟能详的国际户外大牌，而是一批你可能从未听说过的名字——比如“探险者”、“出色鸟”。它们都是从浙江的工厂里走出来的品牌，曾为海外大牌做了十几年的代工，如今却在电商平台上杀出了一片天地。

这背后，是一个关于中国制造如何从“幕后”走向“台前”，从“代工”走向“品牌”的生动故事。

从“网红打卡”到“生活方式”，露营加速全民化破圈

不妨先聊聊露营这件事本身。大约在2022年前后，由于长途出行不便，露营意外地火了起来。那时，社交平台上满屏都是精致的帐篷、星星灯和手冲咖啡壶，配文清一色是“逃离城市”、“治愈自己”。那个阶段，很多人的参与更像是一种跟风打卡，“露营经济”听起来也像是一阵随时会过去的风潮。

四年后的今天，情况已然不同。露营不再是一种短暂的潮流，而是逐渐成为人们习以为常的生活方式。有几个变化尤为明显：

第一，从大城市渗透到下沉市场。就像我老家的例子，在三四线城市甚至县城乡镇，可能并没有专门的露营营地，但小河边、水库坝上，乃至田埂旁，找块空地就能支起帐篷。对下沉市场的用户而言，露营未必是标榜某种“生活方式”，它就是和亲朋好友一起“出去玩”、享受自然的朴实选择。

第二，装备变得“轻量化”。回想2022年，不少人在电商平台购入上千元的装备：露营车、帐篷、睡袋、炉具、灯具、椅子、保温箱……甚至户外净水设备都备齐了，结果往往是后备箱塞满，设备用过一次后就闲置吃灰。对普通人来说，门槛太高了。而现在，一个速开帐篷、几把折叠椅、一个小推车，就能实现一次轻装出行。“轻量化”、“懒人化”、“便携化”显著降低了露营的参与门槛。

第三，设备走向“智能化”。这两年，市场上涌现出不少智能露营设备玩家，比如户外电源、户外音响、户外空调，甚至便携电视。不少新能源汽车品牌也在新车功能上加强了对露营场景的支持。与此同时，传统露营装备也在变得更易用，例如电动露营车。简而言之，露营设备正在像家电一样，朝着更便捷、更智能的方向演进。

用户需求的升级，通过电商平台的数据反馈，正在反向推动供给端的变革。过去，服务于专业玩家的品牌，其产品逻辑核心是“性能”与“可靠性”，比如要能抵御极端天气。但这并非主流大众用户的核心诉求。如今玩露营的主力，是带娃的宝妈、是想周末透口气的上班族、是镇上踏青的亲戚，他们需要的帐篷不是能抗风雪，而是“撑起来不费劲”。

在拼多多上搜索一圈便能发现，这些新的需求缺口，正被一批“工厂品牌”精准地填补。销量排名靠前的，往往不是传统国际大牌，而是像“探险者”、“出色鸟”这样的品牌。例如，探险者的一款自动帐篷销量惊人，在相关榜单上名列前茅；出色鸟的一款露营车则以极具竞争力的价格爆卖数万件。

工厂做品牌，凭什么能做得这么好？答案其实很直接：它们更懂“普通用户”真正需要什么，并且能凭借供应链优势，快速将产品造出来。

探险者：砍掉代工、重注拼多多，年销一个小目标

“探险者”的故事始于2004年的浙江绍兴。这里是中国著名的“伞都”，聚集了天堂伞、蕉下等品牌的供应链。公司早期的主业，是为国际户外品牌做代工。

2008年金融危机后，外贸形势急转直下，订单锐减。创始人潘明伟开始探索自有品牌“探险者”的道路。公司随后做出了一个在当时看来颇为大胆的决定：砍掉所有代工业务，全力聚焦自有品牌发展。在2018年之前，国内的露营市场几乎是一片空白，户外运动也非常小众。但创始人当时的想法很朴素：一是为了生存，代工订单越来越少，不做品牌可能无路可走；二是心有不甘，为什么中国不能有自己的户外露营品牌？为什么中国人不能更好地享受户外生活？

这个“赌注”，后来被证明是押对了。据品牌联合创始人兼CEO王宁透露，探险者从一开始就锚定了一个清晰的定位：“让露营更容易”，致力于提供一站式的全品类露营解决方案。

以帐篷为例，这是探险者年销百万件的核心品类。传统帐篷搭建往往需要两人配合，耗时费力。但王宁指出，“用户购买帐篷带有娱乐属性而非专业属性，因此不愿付出过多的学习与时间成本。”于是，探险者从雨伞结构中汲取灵感，将“一撑即开、一按即收”的原理率先应用到帐篷上，于2011年推出了国内第一款自动支架帐篷。如今，市面上超过96%的自动帐篷都采用了这一技术路线。

再看天幕。用过传统天幕的人都知道其反人类的设计：需要多人协作，依靠风绳和撑杆才能搭建，纤细的风绳还容易绊倒人。探险者推出了“懒人天幕”，采用无风绳设计，结构简化，一个人三五分钟就能轻松搞定。结果，第一批生产的几千套几天内就销售一空，如今该品牌天幕品类中约有60%的份额都源于懒人天幕及其迭代产品。

这种“让露营变得更容易”的产品理念，让户外装备从专业走向大众，也形成了探险者独特的产品哲学。而这一哲学，在新电商平台拼多多上得到了最大程度的验证。

如今，拼多多年活跃用户已接近10亿，几乎覆盖了国内所有电商用户。庞大的用户基础，吸引了探险者在2020年就早早入驻。王宁也坦言，当时确实看中了拼多多在县域市场的强大影响力：户外露营本身就是一个从高线城市向低线城市渗透的品类，要抢占下沉市场，入驻拼多多是必然选择。

对的用户、对的产品、对的平台，增长便成了水到渠成的结果。自2021年在拼多多正式运营后，品牌在该平台每年都实现翻倍增长：2024年GMV突破5000万，2025年突破1亿，2026年预计达到1.5-2亿。目前，拼多多占其线上总销售额的10-20%，而线上整体销售额占公司总销售的90%以上。

尤其值得注意的是，探险者正将在国内验证成功的模式复制到海外，从“中国品牌”走向“全球品牌”。其充气帐篷品类就是国内率先创新，再反向输出到海外市场的典型案例。这种“反向出口”的路径，在过去的露营市场是难以想象的，标志着中国工厂终于能够在全球市场中占据一席之地。

出色鸟：代工与自有品牌平衡，也能活得很精彩

与探险者“砍掉代工、All in品牌”的路径不同，“出色鸟”选择了一条代工与自有品牌并重的道路。

出色鸟来自浙江金华，一个以五金产业闻名的地方。它是浙江普莱德休闲用品有限公司着力打造的电商品牌，而母公司是国家专精特新企业，也是国内露营车行业制造标准的引领者，外贸订单规模达20亿元。

露营车是出色鸟的核心产品，也是户外露营的“标配”。但品牌负责人胡悦却发现了一个反直觉的事实：用户购买露营车，有高达70%的场景并非用于户外露营。宝妈用它拖孩子、老人用它取快递、小贩用它摆摊……这些场景与“露营”本身关系不大，但需求却真实存在。这一用户洞察，驱动出色鸟开发出了一系列差异化产品：

“后开门”款：为解决钓鱼爱好者长鱼竿无处安放的问题，设计后开门结构，让鱼竿可以竖直平放。
母婴款：加装顶棚，具备防晒、防雨功能，让宝妈带娃出行更安心。
摆摊款：优化车内空间结构，提升装载量和货物拿取便利性，满足摊主需求。

此外，出色鸟还特别注重产品的时尚感，甚至会参考每年电子产品的流行色推出新配色。这些精准满足细分需求的产品，在拼多多上几乎款款成为爆款。打开其拼多多店铺可以看到，SKU总数仅16个，其中9个属于露营车类，是典型的精品店铺模式，但累计销量已超过32.4万件。虽然2023年才启动拼多多业务，不到一年线上渠道就贡献了公司三分之一的销售额，单月最高销售额超400万元。尽管目前线上营收占比约20%-30%，但其增速让团队看到了巨大潜力。

出色鸟在拼多多并非依靠“低价”取胜。胡悦表示，拼多多用户擅长“货比三家”：“用户不只是想省钱。当你的产品比别人贵几十块，但功能多出不少，他们就愿意为多出的功能买单。在同价位段里，我们必须保证自己的产品品质是最好的。”

与探险者不同，出色鸟选择了“两条腿走路”。其代工客户包括华&为鸿蒙智行、吉利、奔驰等国内外知名汽车品牌，为他们提供作为积分礼品的露营车。稳定的代工业务提供了宝贵的现金流，让团队更有底气进行品牌的长期投入，包括产品研发、产能建设和线上运营。

更重要的是，代工业务锤炼了出色鸟更深厚的供应链能力。公司持续投入一体化制造：布料自己缝纫剪裁，塑料件自己注塑，车轮自己制造，甚至螺丝、把手等五金件也逐步实现自产。公司拥有多台价值不菲的大型注塑机，强大的产能使其在市场响应速度、成本控制和品质一致性上具备突出竞争力。胡悦透露，工厂现有工人超过700人，计划再扩招700人，露营车月产能可达100万台。这既能确保C端爆款订单的快速交付，也能满足B端客户的紧急需求。

胡悦坦言，“没有一个工厂不想做成品牌，每个‘厂二代’都想，但这非常难。”品牌需要认知的长期积累。出色鸟如今在拼多多积累销量和用户口碑，让更多人接触到产品，先稳定团队生存。未来时机成熟，再探索线下体验店等模式，其愿景是成为中国的牧高笛、迪卡侬那样的户外运动品牌。

中国制造升级的标准路径：依托电商做品牌

探险者和出色鸟的故事，并非孤立的商业案例，而是中国制造产业带转型升级的一个缩影。

当下的中国工厂，正经历着前所未有的压力测试。外部，贸易环境波动，制造业外流趋势显现；内部，产能过剩、同质化竞争激烈，代工模式的利润空间被持续压缩。只做代工，路越走越窄，已成为不争的事实。

出路在哪里？答案就写在探险者和出色鸟的故事里：做品牌。

但做品牌，绝非注册一个商标、开一家网店那么简单。从这两个案例中，可以提炼出一些共性：首先是思维转变，从“关注客户（代工订单）”转向“关注用户（真实需求）”；其次是组织能力重构，需要搭建涵盖产品研发、电商运营、设计、营销、客服的复合型团队；最后是供应链升级，从劳动密集型制造转向高效率、高品质、自动化的智能制造，每个行业都需要自己的“超级工厂”。

这是一项系统工程，也伴随风险，但回报是巨大的。拥有品牌，工厂就不再是“可替代的供应商”，而是在消费者心中占据了独特位置。那份不可抹去的品牌心智，才是企业最宝贵的资产。而在工厂品牌化的过程中，电商平台，尤其是像拼多多这样的平台，扮演着不可或缺的角色。原因在于：

第一，拼多多是成本最低的试错场。逾9亿的年活跃用户覆盖了中国最广泛的消费人群。一个新品上线，能在极短时间内获得海量用户反馈，帮助工厂快速迭代产品、捕捉新需求。出色鸟发现露营车“非露营”用途、探险者推出“懒人天幕”，都是基于平台用户洞察的成功案例，这套方法论可供许多工厂借鉴。

在主流电商平台中，拼多多的入驻门槛相对友好。2025年4月，平台更是推出了“千亿级别”的惠商战略，重点推动产业带新质供给，通过费用减免、补贴等方式，进一步降低了工厂试水电商的成本。

第二，竞争维度已超越单纯“价格战”。许多人认为拼多多用户只认低价，但事实是，中国电商用户追求的是“性价比”或“质价比”——在可接受的价格区间内，买到最好的产品。出色鸟的露营车比同类贵百元依然畅销，探险者的帐篷价格并非最低却能成为类目第一，都证明了在拼多多上，工厂品牌完全可以依靠“差异化”取胜。

平台方也在积极引导产业创新。过去一年，拼多多的“新质供给”专项团队深入全国超百个制造业集群，推动供应链各环节实现“累进式创新”，旨在破解同质化竞争的行业难题。

第三，“百亿补贴”和“品牌黑标”解决了信任难题。对于从代工转型的工厂而言，最大短板往往不是产品力，而是品牌认知度——用户因为陌生而不敢尝试。拼多多的“品牌黑标”和“百亿补贴”频道，在某种程度上为这些新品牌提供了“信用背书”，用户会默认这是经过平台筛选的可靠商品。

打开出色鸟的店铺页面，可以看到其已连续半年入选百亿补贴。探险者也有60%-70%的拼多多销售额来自百亿补贴。胡悦直言：“能参加百亿补贴，意味着拥有品牌黑标。在顾客认知中，这会无形地建立起品牌感。”因此，获得“黑标”成为出色鸟与追求GMV同等重要的经营目标。

此外，由于“百亿补贴”将大促优惠常态化，拼多多的流量结构相对更稳定。商家无需像在其他平台那样，将资源集中于少数大促节点，导致销量大起大落。这种“确定性”对于需要合理安排生产计划的工厂而言，价值巨大。

千亿惠商、百亿补贴、品牌黑标、流量倾斜……拼多多这一系列系统化的举措，成功地对出色鸟、探险者这样的优质供给进行了识别和放大。当一个平台愿意为好产品、好品牌、好工厂提供更高的能见度，而不仅仅是按价格排序时，平台生态就会发生质的变化。

写在最后

重庆小镇上的亲戚们大概不会知道，支撑他们周末去河边“耍一哈”的，是一条从原材料到成品、从代工到品牌、从传统制造到智能升级的完整产业链。但这并不重要。

重要的是，中国工厂正在经历一场深刻而重要的转型：从“为客户制造”转向“为用户创造”，从“隐形的冠军”走向“显性的品牌”。制造业的品牌化之路注定漫长，因为品牌建设非三年五载之功，而是需要十年、二十年的持续耕耘。但至少，它们已经出发了，正如蚂蚁雄兵一般，在拼多多这样的平台上向前迈进、不断发育、日益壮大。

来源:https://www.leikeji.com/article/76555

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