方朝阳操盘下的会稽山：3年花掉5亿广告费，气泡黄酒能否持续大卖？

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2026-04-20

会稽山正试图用“年轻化+高端化”重写黄酒叙事

黄酒的故事，正在被注入新的气泡。时间回到2024年，那年的618购物节，会稽山推出的“一日一熏”气泡黄酒，在72小时内销售额突破千万。这个数字有多夸张？它相当于当时黄酒品类第2到第10名销售额总和的100倍。可以说，正是从这一年开始，沉寂许久的黄酒品类，其存在感开始强势回潮，逐渐撬动了市场，尤其是年轻消费者对黄酒的固有认知。

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热度并未止步。到了2025年5月25日，会稽山联手影视明星吴彦祖和抖音达人白冰，一场12小时的抖音直播，销售额再度突破千万大关。根据公司披露的数据，截至当年5月30日，其气泡黄酒在抖音单一渠道的GMV就已超过2000万元。同年618期间，品牌更是多点开花，与多位明星、网红直播间合作，最终实现全网GMV超5000万元，同比增幅高达400%。

这一系列动作背后，是一条清晰的战略路径：在电商生态深耕，构建达人矩阵以推动品牌年轻化；同时，通过“兰亭”系列发力高端市场，提升品牌价值。这套组合拳已初见成效。2025年年报显示，会稽山实现营收18.22亿元，同比增长11.68%；净利润达到2.45亿元，同比增长24.7%。

如果把视野放宽至全球酒业，会发现这条“年轻化+高端化”的路径，与啤酒、威士忌乃至清酒的崛起故事有着巧妙的相似之处。然而，亮眼的营收增长背后，高昂的营销投入与深厚的区域依赖，仍是悬而未决的难题。接下来，我们将深入复盘会稽山近年来的发展轨迹，解析其增长逻辑，也审视其面临的隐忧。

命运的转折点，方朝阳入主三年

事实上，会稽山的逆袭并非一帆风顺。就在2024年，公司营收12.27亿元，同比下滑1.85%；净利润更是大幅下挫48.98%，仅1.45亿元，业绩一度跌入谷底。

真正的转折点发生在2024年底。中建信控股集团旗下的中建信（浙江）创业投资有限公司，通过参与精功集团的破产重整，以18.7亿元的对价收购了会稽山29.99%的股权，成为其第一大单一股东。资本大佬方朝阳随之成为公司实控人，并于次年2月正式就任董事长。到了2024年3月，因公司回购股份导致总股本减少，中建信的持股比例被动增至31.11%。

这位1967年出生的浙江绍兴籍企业家，其掌舵的中建信横跨实业与投资。他同时还实际控制着精工钢构、精工科技两家A股上市公司，合计市值约171亿元（截至2026年4月10日收盘）。根据2025年中国民营企业500强榜单，中建信控股集团的营收规模已接近374亿元。

中建信的入主，带来的不仅是充沛的资金，更是一套彻底的市场化运营机制。资本的注入显著改善了公司的现金流，使得品牌和市场投入变得更为大胆和慷慨。

方朝阳上任后的第一把火，便烧向了组织架构。公司迅速建立起“会稽山、兰亭、全国化”三大事业部，各自独立运营、自负盈亏。这一调整，将大众市场、高端圈层和全国拓展业务明确分工，实现了资源的精准投放。

决策效率因此大幅提升。一个典型的例子是，2024年7月推出的气泡黄酒，从概念提出到产品上市，整个过程仅用了3个月。更关键的变化在于人才机制。中建信入主后，会稽山的销售人员从2024年的200人猛增至2025年的711人，增幅超过250%。这批“新血液”大多来自白酒、啤酒及快消品行业。

公司推行“高考核+高激励”模式，为各事业部设定颇具挑战性的目标，考核周期缩短至半年或一年，将人员薪酬与业绩深度捆绑。这种快节奏、高回报的机制，旨在快速吸引并筛选出能打硬仗的销售人才，从而提升整体经营效率。一位接近会稽山的行业人士对此评价道：“会稽山现在的风格很明确，肯给钱、给费用，业绩做得好，一切都不是问题；做不好，那就换人。”

5亿广告费，热度难维系

除了在内部激励上舍得投入，方朝阳在外部营销上更是大手笔。从年报数据看，会稽山业绩的强劲增长，很大程度上源于营销推广力度的空前加大。2024年至2025年，公司的销售费用分别为2.07亿元、3.32亿元和4.73亿元，同比增幅分别达到46.54%、60.25%和42.67%，占营收的比重也从14.67%一路攀升至25.96%。

会稽山在报告中解释，销售费用的增长主要系销售人员薪酬及广告宣传投入增加所致。具体到广告宣传促销费，2025年这项支出高达2.67亿元，同比增长64.81%。而2024年和2024年，这一数据分别为0.81亿元和1.62亿元。这意味着，三年间公司花在广告上的费用累计约5.1亿元，且呈现加速上升趋势。

如此巨额的投入，也开始对现金流产生影响。2025年，公司经营活动产生的现金流量净额同比下降27.7%，降至2.38亿元，资金压力初现端倪。

这些营销费用主要砸向两个方向：一是放大品牌声量，二是精准触达年轻消费群体，核心是对“爽酒”这一新品类的全力打造。从销售结果看，投入确实拉动了销量。2025年，会稽山酒类业务营收17.69亿元，同比增长11.79%，毛利率达到58.45%，较上年提升了5.7个百分点。

目前，会稽山旗下拥有“会稽山、兰亭、西塘、乌毡帽”等主要品牌，产品端则持续聚焦兰亭、1743、爽酒三大核心系列。公司已明确将“爽酒”系列与明星跨界合作作为核心增长引擎，以期撬动年轻市场。在多次与头部达人的联动直播中，主推产品均是“爽酒”。据称，到2025年底，爽酒已成为公司首个“亿级大单品”。

这款产品采用了“气泡+黄酒+低度”的配方，酒精度为8度。在抖音官方旗舰店，一款290MLX12瓶的瓶装气泡黄酒售价139元，折算下来单瓶约11.5元。

图 / 抖音

然而，从2025年的整体业绩构成来看，爽酒对会稽山的营收贡献尚未成为绝对主力。年报显示，公司营收主要来源于中高档酒，销售收入为11.42亿元，同比增长7.3%，占总营收的62.7%。而包含气泡黄酒在内的普通黄酒及其它酒类收入为6.27亿元，同比增长21.01%，占比为34.41%。气泡黄酒虽已迈入“亿元俱乐部”，但在公司总营收盘子里，比重仍相对有限。

另一个不容忽视的问题是，依靠大手笔联动明星、达人催生的直播热度，往往难以持久。2026年4月8日至11日期间，观察会稽山抖音官方旗舰店的直播间，在线人数基本维持在十余人左右，与之前“万人同步在线”的盛况相比，差距显而易见。

一位啤酒深度爱好者方方分享了他的消费体验：之前因为观看白冰的直播，他购买了一箱会稽山气泡黄酒。品尝后的感觉是，口感似啤酒又非啤酒，属于传统黄酒的创新口味，值得一试，但价格偏贵，下次回购的可能性不大。

新总经理来自啤酒业，经验能否适配？

客观来看，擅长资本运作的方朝阳思路开阔，提出了“要跳出黄酒做黄酒”的理念，这一思路在人事任命上体现得尤为明显。

在控股会稽山之初，方朝阳选择了拥有家居行业背景、曾任职于喜临门并担任过高管的杨刚出任总经理。在杨刚任内，公司业绩虽稳步增长，但始终未能实现突破性发展，也未打开全新的增长格局。

今年2月9日，会稽山完成了管理团队的换届，唐桂江接替杨刚出任总经理。唐桂江的履历颇具看点，他历任百威啤酒（中国）销售公司中西区高档啤酒项目经理、成都大区经理，以及华润雪花啤酒的营销中心副总经理、多个大区总经理及销售管理部总监等职，以渠道深耕、市场拓展和品牌年轻化运营见长，拥有丰富的快消品营销经验。

有行业观察者指出，自民营资本入主后，会稽山一直倾向于重用白酒、啤酒、快消背景的人才，有意摒弃传统黄酒思维，转向消费品公司的发展路线。此次聘任唐桂江，正是这一战略的延续——希望借助啤酒行业高效的管理、强大的渠道和执行力，来激活黄酒的品牌与品质潜力。

在业绩说明会上，唐桂江也直言不讳，他在啤酒行业积累的渠道深度分销、品牌年轻化、产品高端化与市场全国化经验，与会稽山当前推进的战略高度契合，希望能将这套成熟的打法引入黄酒行业。

但值得注意的是，黄酒与啤酒在品类属性、消费逻辑和市场教育程度上截然不同。快消品的思路能否完全适配黄酒，仍需时间验证。如果只是简单照搬啤酒的销售模式，恐怕难以取得预期成效。白酒行业已有前车之鉴：华润啤酒入主金沙酒业、金种子酒后，非但未能助力这两家企业实现跨越式增长，反而给其原本稳健的发展按下了“暂停键”。

热潮下的“旧挑战”

在年报一片向好的涨势下，会稽山对2026年的发展也充满信心，明确提出力争酒类销售实现两位数增长的目标。

从积极的一面看，会稽山通过产品创新和营销破圈，确实在一定程度上突破了区域、年龄和消费场景的多重限制，正在尝试进入全国市场，吸引年轻群体，并拓展至酒吧、餐厅、户外等多元场景。

然而，挑战依然是那些老生常谈却根深蒂固的难题。

首先，全国化进程仍处初级阶段。财报显示，2025年，会稽山在江浙沪地区的销售收入高达14.88亿元，占比超过八成。而江浙沪以外市场（不含国际市场）对公司的业绩贡献率仅为15.37%。“走出江浙沪”的口号虽然响亮，但会稽山并未在全国市场建立起像白酒那样稳固的消费认知和渠道网络。目前的“破圈”，更多是声量上的破圈，尚未有效转化为实实在在的市场份额。

这也是古越龙山、金枫酒业等黄酒企业共同面临的困境。与会稽山相比，竞争对手的努力同样不容小觑。今年3月，古越龙山已在西南地区推行承包制，整合川渝、云贵、广西、西藏等区域，成立西南分公司，并发布了三款专门为西南市场量身打造的黄酒新品。

当前黄酒市场的竞争日趋激烈，产品愈发丰富。会稽山推出气泡黄酒的同时，古越龙山也在2025年推出了“精酿黄啤”，上市首月线下订单即超千万元，同时还推出了“咖啡黄酒”和“青柠黄酒”等果味、跨界产品。金枫酒业则推出了主打无糖概念的“上海么糖”；甚至连以醋闻名的恒顺醋业，也开始布局黄酒赛道，推出了百花黄酒。

那么，创新产品能否跨越吸引年轻人“尝鲜”的阶段，建立起足够的品牌溢价和稳定的复购习惯？营销热潮退去后，又能留下多少坚实的消费忠诚度？这依然是最大的考验。

最根本的症结，在于黄酒品牌认知的模糊，整个品类仍处于全国市场的教育阶段。在江浙沪以外的地区，尤其是在年轻人心中，黄酒的标签除了与大闸蟹等特定场景绑定外，很多时候仍被视作“料酒”的代名词。