文 | DataEye
抖音官方数据显示，抖音小游戏春节档的日耗峰值新高。
此外，AI素材备受关注，头部厂商的AI素材占比达30%。
抖音小游戏春节档情况如何？DataEye研究院聊聊抖小的春节档。
一、数据复盘&解读
（一）大盘情况
DataEye-ADX投放监测数据显示，抖音小游戏近90天投放素材量平稳增长、整体波动较小；2026年 2 月其投放素材量超324万，同比增长约16.5%，在投游戏数也超1.2万款，较去年同期增长超42%。
近2年春节档投放素材内容
最新数据显示，抖音小游戏广告投放六次打破峰值纪录，而且日耗峰值较此前历史最高水平激增130%。
DataEye研究院认为，抖音小游戏自身拥有极短转化链路、产品复访能力以及用户社交等生态机制，适配于春节等长假期的用户碎片化娱乐需求，或有效提升产品买量转化效率。
（二）品类格局
DataEye-ADX投放监测数据显示，抖小平台的IAP中重度头部产品投放表现突出，近30天抖小平台投放素材量TOP3产品分别为《无尽冬日》《我的花园世界》以及《三国：冰河时代》。
《无尽冬日》近60天投放素材量趋势
以《无尽冬日》为例，春节档期间出现投放素材量出现两次明显攀升，投放峰值出现在2月19日。
巨量引擎最新数据指出，春节期间重度品类（SLG、重度RPG、传奇等）广告投放实现翻倍增长，而头部单品广告投放规模突破历史峰值两倍以上。更重要的是，抖音小游戏的重度IAP产品竞价涨幅高达111%，远超大盘平均水平。
（三）广告格局
巨量引擎数据显示，抖音小游戏新游增量明显，成为IAA赛道增长核心，贡献了IAA抖小49%的广告增量。随着平台产品池子的持续扩大，IAA相关产品的商业化品牌广告也在不断寻求突破。
以IAA小游戏《抓大鹅》为例。该产品在春节档深度绑定抖音春节活动，比如，植入“欢笑中国年”“集福气”“集卡”等元素，同时项目组通过四端联合宣发形成全域造势，借助热点营销持续放大热度。此外，相关话题#抓大鹅助力好运开年累计播放量超过540万，进一步激活游戏热度。
事实上，从2024年开始，市场上的一些头部小游戏产品就开始注重IP和品牌塑造，只是目前随着市场整体发展，单纯的品牌打造模式已无法适配行业发展现状，厂商需要对自身IP和品牌进一步提升，致力打造“国民级”品牌产品。
二、抖音营销新趋势：AIGC素材+品效协同体系
具体到头部案例上，今年春节档上，拥抱AIGC素材和品效协同两大核心营销策略备受关注
一是注重 AIGC 素材创作，效率效果双提升。春节流量高峰的核心痛点是素材需求量大、迭代速度要求高、同质化内卷严重。目前来看，AIGC素材成为IAP厂商破解这一痛点的核心武器。
作为春节档重度品类的爆款产品，《疯狂水世界》在抖音小游戏端投放规模实现翻倍。市场表现方面，《疯狂水世界》2月抖音小游戏畅销榜排名第4，对比1月提升了13名。
《疯狂水世界》近60天投放素材量趋势
《疯狂水世界》实现了投放规模与市场表现的双重爆发，其工业化AIGC素材成为关键。DataEye-ADX投放数据显示，《疯狂水世界》热投素材中，AIGC相关内容占比超过70%，而且这些大量AI素材内容风格化明显，且契合产品本身的废土海洋风题材特点。
从巨量引擎数据获悉，目前小游戏行业已深度拥抱AIGC素材创作，而且头部厂商 AI 素材占比平均超30%。以益世界《疯狂水世界》为例，AIGC 融入了剧本创意、画面生成、视频剪辑、数据迭代的素材生产全流程，大幅提升了素材供给效率与投放效果。
需要肯定的是，AIGC素材应用主要解决了素材产能不足的问题，特别是春节档这种大流量节点素材产能不足的问题，还能实现数据化的快速迭代，持续优化素材跑量能力。可是从目前观察来看，AIGC素材仍呈现出较“重”AI味，也存在一些画面表现不符合常理的情况，AIGC素材成为买量标配能力的趋势是不可逆的，因此游戏厂商如何调教自身产品的AI素材内容，或成为未来行业的重要分水岭。
二是品效协同。春节期间，《我的花园世界》在抖音小游戏端表现突出，2月16日登顶畅销榜榜首，随后坐稳TOP2位置。而热门榜排名则是从 2月13日开始飙升。
《我的花园世界》排名情况
在核心策略上，《我的花园世界》首先敲定了与游戏剧情、女性向用户画像高度契合的代言人杨紫，带动最新账号粉丝新增超过10万。另外，项目组制作了超过3000条代言人相关素材内容，承接住春节流量高峰，保证产品的曝光力度。
其次，项目组推动#玩游戏送真花 UGC话题，主要是撬动用户自发投稿传播。抖音数据显示，相关话题播放量超过27.3亿次。同时，最新直播间PCU破万，登顶抖音女性向手游TOP1直播间，进而实现内容自传播生态和直播的同步协同。
最终，项目组通过八城鲜花驿站线下打卡、裸眼 3D 广告事件营销，将线上品牌心智延伸至线下，进一步打破了小游戏的营销边界。
事实上，《我的花园世界》春节期间的本质就是推动内容+品牌的结合，然后通过买量投放实现转化。最新数据显示，《我的花园世界》春节期间游戏用户规模增长3倍，兴趣大群的大幅度扩容，有效助推竞价广告破圈放量，实现更大规模的投放转化。
DataEye-ADX投放数据显示，《我的花园世界》2月14日开始投放增加投放，春节期间达到投放峰值。
《我的花园世界》近60天投放素材量趋势
三、趋势研判
结合数据与头部厂商案例，DataEye研究院认为，对于抖音小游戏营销新趋势明显，也有新的研判思考。
机会趋势一：AIGC营销全面应用，成为小游戏的核心竞争力
春节档的投放表现进一步验证，AIGC已成为小游戏营销体系中的关键能力。当前头部厂商普遍已将AI技术应用于创意脚本生成、画面制作、视频剪辑与素材迭代等环节，形成初步的工业化素材生产体系。可是AIGC素材的真正革命价值，不是批量生成素材，而是打通“投放-拆解-生成-测试”的全链路闭环，实现买量素材的“智能化”。
DataEye研究院认为，更具颠覆性的是“千人千面的实时素材生成”。AIGC素材针对不同用户标签（年龄、地域、内容偏好、消费习惯），在广告请求的瞬间，AIGC可实时生成专属定制的素材内容 —— 给下沉市场用户生成方言配音、家长里短的剧情素材，给Z世代用户生成适配全网热梗的反差内容，给女性用户生成治愈向的养成类切片，把素材的点击率、转化率推到理论上限，这是传统人工生产模式永远无法实现的。
AIGC对小游戏营销的终极影响，不是让“流量生意”做得更极致，而是给整个行业提供了一个摆脱流量依赖、实现长效经营的历史性机会。未来能在AIGC时代突围的小游戏团队，一定不是最会批量生成素材的团队，而是能把 AIGC 和产品创新、用户经营、IP 打造深度结合，真正给用户提供长期价值的团队。
机会趋势二：小游戏品效协同重要性持续扩大
DataEye研究院认为，小游戏营销将逐渐告别“一锤子买卖”的传统买量逻辑，逐渐向内容、品牌与投放协同的整合营销模式升级。小游戏行业的核心死穴，是“唯效果论”催生的流量囚徒困境。当下全行业大部分流水用于支付买量成本，素材半衰期最短仅24小时，买量 CPI 连年上涨，而用户7日留存普遍不足5%，LTV（生命周期总价值）天花板极低。团队所有的经营动作，都围绕“首日 ROI 是否打正”展开，陷入“产能追不上素材衰减、成本跑不赢 ROI”的恶性循环，一旦买量成本波动，游戏直接死亡。
品效协同的价值是彻底推翻了小游戏行业“首日 ROI 定生死”的生存逻辑，把营销的核心目标从“单次流量转化效率”，转向 “用户全生命周期价值的复利增长”。因此，品效协同不是增加营销成本，而是从根源上降低小游戏的终身获客成本。当品牌认知形成后，用户会主动搜索、自发传播，游戏的自然流量占比会从行业平均的 20%提升至 60% 以上，对付费买量的依赖度大幅下降，彻底摆脱“越买量越被动”的囚徒困境。过去小游戏行业始终活在“流量生意”的枷锁里，赚的是流量差价，拼的是买量能力，最终沦为超级平台的流量搬运工；而品效协同，给整个行业提供了一个摆脱流量依赖、实现长效经营的历史性机会。
