京东外卖首年策略：不拼高佣金，凭供应链抢下15%市场

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2026-03-05

在一个高度成熟且竞争激烈，甚至被认为已经进入存量博弈的外卖市场里，后来者想要拿走份额通常需要付出极高的代价。

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但上线仅一年的京东外卖，在3月5日京东集团（纳斯达克代码：JD，港交所代号：9618）发布的2025年四季度及全年业绩中，给出了一份大超预期的“成绩单”。

财报显示，京东集团2025年全年收入达到13091亿元人民币，较2024年实现了双位数增长。

在这高达一万亿量级的总收入中，包含外卖在内的新业务板块规模增长了157%，其中，于2025年3月才正式上线的京东外卖，在一年时间内获得了超过2.4亿用户下单，目前已占据外卖市场15%的份额。

京东在业绩报告中指出，新业务的亏损正在逐季收窄，正处于良性增长轨道。

在外界看来，外卖市场早已过了靠补贴换流量的红利期。

而京东选择在这个节点入场，并提出2026年市场份额达到30%的目标，其依靠的不是常规的流量分发逻辑，而是将其在自营电商领域积累了二十年的供应链模式复刻到了餐饮行业。

这种打法的核心在于通过降低商家成本和自建标准化门店，试图将陷入内卷的行业拉回到品质竞争的路径上。

累计拒绝100万家不合标门店，把外卖佣金卡在5%以下

对于餐饮商家来说，外卖平台的佣金比例直接关系到其利润空间，也间接决定了消费者收到的菜品质量。

在过去很长一段时间里，高额的抽佣和营销推广费用让不少品质餐厅在做外卖时面临盈利难题，导致部分商家为了维持利润不得不降低食材标准或缩减份量。

京东外卖进入市场时，采取了相当克制的抽佣政策。

上线初期，京东外卖推出了“0佣金招募”活动，此后，该公司在公开场合多次明确，其长期的抽佣比例将控制在不超过5%。

这个数字远低于行业普遍收取的15%至25%的水平。

这种定价策略的目的在于通过平台主动让利，降低商家的经营成本。

京东外卖相关负责人曾表示，降低抽佣是为了让商家能够将节省下来的成本更多地投入到菜品提升上，京东认为，只有商家的利润得到保障，菜品的用料和质量才会回升，进而带来用户的复购，形成生意上的良性循环。

除了在利润空间上做减法外，京东外卖在供给端的筛选上也在做减法。

上线一年来，京东外卖累计拒绝了100万家不符合卫生及品质标准的门店入驻。

目前，平台上入驻的品质餐厅数量超过200万家，通过针对核心商家的“双百计划”，京东已带动近400个餐饮商家在平台的订单量突破了100万单。

这种对供给端的把控，在京东内部被称为“品质外卖”。

为了进一步掌握出餐质量的确定性，京东还在2025年推出了创新业态——七鲜小厨。

七鲜小厨的逻辑与传统的配送站不同，它既是外卖的配送起点，也是标准化的出餐中心。

为了解决中餐出餐不稳定、容易受厨师个人因素影响的痛点，七鲜小厨采用了炒菜机器人来保证菜品口味的一致性。同时，京东为该项目建立了专门的净菜供应链，这种模式减少了食材从产地到餐厅的搬运次数，也解决了食品安全在加工环节的潜在风险。

据最新披露的数据，七鲜小厨在单店开业三个月后，日均单量通常会超过500单，并能带动周边餐饮的整体流量。

截至目前，七鲜小厨在北京的营业门店已实现五环内基本覆盖，并在上海、深圳、广州、天津、哈尔滨等多地集中亮相。

按照京东的规划，到2026年底，七鲜小厨将完成对全国所有一、二线城市的布局。

随着门店网络的铺开，京东外卖正从单纯的“送餐”向更广阔的餐饮场景延伸，2026年，京东外卖计划在全国拓展到店自提和团购业务，首批目标是覆盖百万个品质餐饮商家。

这种做法实际上是京东自营模式在本地生活领域的延续，通过深度介入商品的生产（出餐）与流转（履约）环节，用确定性的服务质量来换取市场份额，而非仅仅充当一个流量撮合者。

2025年多花337亿养员工，刘强东还想给骑手盖15万套房

京东外卖能跑得快，离不开京东在基础设施建设上的长期积累以及京东庞大的末端履约体系。

刘强东有个全网知名的习惯，他管一线员工叫“兄弟”，他觉得既然是兄弟，就得实实在在地管好兄弟们的“衣食住行”。

财报数据显示，截至2025年底，京东体系的人员总数已超过90万人。

2025年全年，京东在人力资源方面的总支出达到1572亿元，较2024年增加了337亿元。这笔开支涵盖了工资、社保以及针对一线员工和骑手的各类福利保障。

在即时履约领域，员工的稳定性直接决定了配送效率和用户体验。

为了提升服务质量，京东正在系统性改善骑手的居住和保障条件。

目前，京东已为一线员工提供了2.8万套住房，其中最新一批全职骑手已入住北京通州区的“京东小哥之家”。京东宣布，未来5年还将投入220亿元，通过自建、租赁及住房保障基金等方式，提供15万套住房。

此外，广东省和京东共同发起成立了全国首家“现代骑手学院”。

这个项目的目的是探索高水平技能骑手的职业提升路径，为一线人员提供转岗和技能进阶的机会。

在2026年春节期间，京东在9天内投入了超过13亿元，为一线员工提供超过国家法定标准的福利补贴。这种投入反映在业务端，便是京东APP月活跃用户数同比增长了24.7%，且用户购物频次同比增长超过30%。

这种供应链能力正在向不同的市场维度渗透，不仅是外卖，在下沉市场和传统商超领域同样在发挥效能。

在下沉市场，京喜自营在2025年实现了交易额10倍的增长。这一业务为京东带来了1.5亿新用户。

京喜目前已深度链接全国260个产业带，帮助近100家工厂实现年销售额过百万单。同时，京喜农场帮助3200多家农产品企业销售了1.6亿单，通过缩短农产品进城的链路，实现了产地的增收和消费端的低价。

在商超领域，京东于2月26日官宣上线“百亿超市”频道。

京东计划在未来3年内投入超过200亿元人民币进行商品补贴，目标是帮助合作品牌实现额外2000亿元的销售增量，这种补贴并非通过复杂的拼团或满减规则实现，而是依靠超级供应链能力进行的直补。

2025年，京东超市的购物用户规模和订单量增长均超过了20%，商超品类已实现连续8个季度双位数增长。

在服务体验的微观层面，京东在2025年修复了超过200个影响体验的“毛刺”。

比如针对“退换货难”的问题，上线了“差价换”服务，允许用户跨店铺换货并直接补退差价。在物流配送难度最高的新疆、西藏、青海等五地，京东实现了偏远地区包邮全覆盖。通过西安中转仓的集运模式，原本一单需要三四十元运费的护肤品，现在可以实现零运费送达。这不仅激活了偏远地区的消费需求，也为个体商家解决了利润被运费侵蚀的难题。

研发投入累计1700亿，AI技术已大面积进入京东的运营环节

支撑这种万亿规模交易流转和复杂物流调度的是京东对技术持续投入的成果体现。

自2017年向技术转型以来，截至2025年底，京东体系的研发投入已累计近1700亿元，财报显示，2025年四季度，京东的研发投入同比增长了66%。这种高额的投入目前已转化为具体的运营效能提升。

目前，京东自研的JoyAI大模型已在内部2000多个业务场景落地。

例如，JoyCode智能编码平台年生成代码量已超过10亿行，在京东内部，由AI生成的代码占比已经达到了40%，这极大地提升了研发效率。

在商家端，JoyStreamer数字人直播平台已面向超过5万个商家免费开放，在2025年双11期间，数字人直播带货效果超越了80%的真人主播，为品牌商家带动销售额超过23亿元。对于商家而言，这意味着运营成本降低至真人的十分之一，但生意额却获得了确定性的增长。

在零售前端，智能助手“京东AI购”已经能够与用户进行自然语言交流，提供智能化的购物建议，宇树科技的四足机器狗、智能人形机器人等产品已入驻京东MALL，并上线了自营租赁服务，在2026年春节联欢晚会开播的2小时内，京东平台上的“机器人”订单量环比增长了150%。

在国际市场，京东的超级供应链能力也在尝试复刻。

2025年四季度，京东欧洲线上零售业务Joybuy已在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国启动试运营，计划于2026年3月正式上线。

截至2025年底，京东物流管理的海外仓、保税仓已近200个，管理面积近200万平方米。其快递品牌JoyExpress已在欧洲多国及沙特实现主要城市的当日达和次日达，京东物流在英国投用了首个海外智狼仓，并在马来西亚、新加坡推出了大件送装一体化服务。

这些动作表明，京东正在将中国市场的运营专长通过物流基础设施延伸至全球主要市场。

无论是外卖佣金的克制、骑手住房的建设，还是偏远地区包邮的实现，京东的增长逻辑始终表现出一种“深耕产业”的趋势。