日系车东南亚市场遇冷，中日车企竞争格局生变
（文/观察者网 张家栋 编辑/高莘）
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据《日经中文网》2月28日报道，随着中国新能源车企加快出海步伐，以比亚迪为代表的中国车企正以东南亚为核心市场持续扩大影响力。
面对中国企业在当地不断提升的市场份额，日本商用车企业也感受到前所未有的压力。
日野汽车社长小木曾聪在接受外媒采访时表示，“商用车在数年内与中国的竞争也将变得激烈”，同时还称“如果日本企业只认为‘中国车便宜’，那就没有未来”。
日野汽车社长小木曾聪 共同社
他补充道，“如果中国车辆在价格更具优势的同时，在质量和售后服务方面同样表现出色，日本品牌长期积累的口碑和业绩优势将难以发挥作用。”
近年来，日系车企在素有“后花园”之称的东南亚市场不断溃败，尽管其在泰国等主销市场仍保持高额的渗透率，但随着中国汽车加入竞争，其后花园正面临“全面失火”风险。
日经中文网
据MarkLines及各国行业团体的资料统计，2025年，在印度尼西亚等主要6个国家，日本车销量全部低于2024年水平。在东南亚主销国家，日本车全年销量为227万辆，较2019年减少22%。
日媒表示，随着在价格亲民的纯电动汽车领域具备优势的中国车企以及当地新兴厂商分流客户，日本车企赖以获取利润的“堡垒”正受到动摇。
从市场角度来看，日系车企在东南亚的稳定有着一定的历史因素影响，自1950年代起，丰田、日产等日系车企开始进军东南亚市场。受《广场协议》引发的日元升值影响，日系车企从1980年代中期开始全面推进本地化生产，并打造了完善的供应链体系。此后，凭借出色的燃油经济性和较低的故障率，日本车在东南亚快速赢得了市场口碑，并实现销量持续增长。
甚至在印度尼西亚和泰国，日系车市场份额曾一度超过9成。相较日本及欧美，东南亚地区的环保法规相对宽松，较老车型也更容易销售。对日本车企而言，这里投资负担较轻、利润率较高，一直被视为“现金牛市场”。
但在2024年前后，中国车企在智能电动化浪潮的产业链变革下，早早将目光锁定在签署自由贸易协定的东南亚国家联盟（ASEAN）国家，自此，中国汽车产品便开始大量流入东南亚市场。同时，泰国、印度尼西亚等东南亚国家将引进电动汽车厂商作为培育新兴产业的重要举措加以推进，也进一步助推了中国车企的扩张。
比亚迪SEAL 6 盖蒂图片社
这一变化带来的结果尤为显著。据统计，2025年，中国品牌在印度尼西亚的市场份额同比增长超过一倍，达到14%。其中，比亚迪于去年7月推出小型电动车“ATTO 1”，凭借接近燃油车的约2亿印尼盾价格，一经推出便获得当地消费者青睐，并在同年10月，销量便跃升至仅次于丰田汽车和大发工业的第三位。
与此同时，其他中国车企也在东南亚地区不断丰富产品阵容，以仍在持续增长的泰国市场为例，2025年，泰国汽车市场全年销量达62.1万辆，同比增幅8.47%。在年度销量前十的车企榜单中，日本车企仍有四家入围，但其市占率与同比销量均出现明显下滑态势。
与之形成鲜明对比的是，比亚迪、名爵、长城、长安、广汽等中国汽车厂商在泰国销量榜上集体突围，全年在泰销量达到13.4万两，同比增长超80%，市占率也提升至22%。
VinFast VF3 VinFast正式
在越南，本土厂商VinFast在2024年新车销量首度超越丰田，跃居榜首，2025年销量继续增长。其中，搭载VinFast与国轩高科合作生产动力电池的VF3等车型销量表现尤为亮眼。
2025年马来西亚车市销量排行 马来西亚政府正式
而在马来西亚，除了长期霸占榜首的本土品牌Perodua外，借助吉利整车架构的本土品牌宝腾（Proton）已经稳稳超越丰田、本田等竞争对手，占据第二的位置。入局较晚的奇瑞与比亚迪，也在销量榜上快速上升，分列第五和第六位。
野村综合研究所泰国分所的首席研究员山本肇表示：“2026年中国车企（在东南亚）的市场份额增速可能不及2025年，但上升趋势仍将持续。”
一位长期在马来西亚从事进口车业务的消息人士向观察者网表示，“近年来，中国车企在东南亚市场对于日系车企的冲击是显而易见的”。自从中国车企开始在马来西亚建设后，低价与前卫的科技配置便成为当地市场独特的标签。这份独特性也为中国车企带来巨大的关注度与好感。
与小木曾聪的看法相同，他也表示中国在东南亚市场的竞争力不仅源于价格便宜，而是得益于中国在智能电动领域的产业先发能力。“马来西亚的中国汽车产品并不是最便宜的，由于进口政策、关税等限制，比亚迪等车企在当地的售价已经处于中端至中高端水平。但由于产品配置新颖，智能化水平高，中国车型往往能够凭借比同级日系产品稍低的价格，获得当地市场年轻用户的喜爱。”
不过，该消息人士指出，中国车企快速入局东南亚，也同样潜藏着问题。
他表示，中国车企想要在当地复制国内的产业化优势，仅在泰国等电动化意愿明确、对华产业政策开放，且具备充足市场战略地位的国家具备可行性。在马来西亚这类拥有本土品牌，转型意愿不强烈，并且人力成本较高的国家，中国车企仍需以整车进口或CKD（零部件进口+本地组装）的形式在当地销售产品。
宝腾e.MAS 7 南华早报
这种形式本身对中国车企在海外的“本土化”建设提出了更高要求，上述消息人士称，例如在东南亚的湿热环境下，不少中国汽车产品的底盘在短期内便会出现锈蚀，同时，中国智能电动汽车在车内大量采用的电子电气元件及线路，也常常由于环境因素而出现故障，导致使用便利性下降。
因此，中国汽车产品在当地市场的复购率普遍偏低，从而进一步陷入二手车价下降的“负面循环”中。
对此，他认为，中国汽车想要在马来西亚等东南亚市场持续保持增长，不仅需要做到利用国内完善的产业链维持价格优势，同时也需要在东南亚市场的建设初期，打造更深入本土化的产品，并实现更好的质量和售后服务。这一点也恰恰与小木曾聪对中国汽车潜力的看法一致。
不过，在日媒采访中，已经不乏有日野等日系车企后知后觉，开并始通过内部整合与成本改革的提速，来应对中国车企在东南亚的冲击。
小木曾聪表示，企业必须从人工费用、材料费用，还有规模效应等领域深入分析中国汽车的成本结构。鉴于日本在原材料方面并不具备优势，日系车企更需要在技术、效率和体系优化等方面进行弥补。
据悉，日野汽车将于4月与三菱扶桑卡客车推进合并，计划通过车辆通用化等方式提升效率。小木曾聪表示，合并后将围绕销售以外的领域探讨协同效应，并在未来技术层面依托双方母公司——丰田汽车与戴姆勒卡车的框架展开合作。
同时，日系车企还试图扩大其品质优势来提升竞争力。去年11月，丰田便全面更新了面向东南亚等“全球南方”市场的战略车型，与此同时，丰田还计划将泰国作为其重要出口基地之一全面强化建设。
这意味着，中日车企在东南亚的较量正从简单的市占率变化，转向一场围绕成本结构、产品力和本土化能力等全维度的拉锯战。
长期来看，中国车企所面临的真正挑战，将是能否在这一长期被日系视为“现金牛”的市场中建立稳固根基，持续发展。
而对日系车企来说，过往依赖品牌惯性与成熟渠道体系的模式已经难以为继，若无法在电动化与智能化领域加快调整节奏，其传统优势也将在中国车企的成长下被持续削弱。
这片日系车的后花园，正在从长达半个世纪的“安稳”走向真正的正面竞争，而当地消费者会因此受益。
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