家电市场回归线下:为何渠道重心再转移?

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自去年下半年起,直至今年开局以来,家电业内独家获悉,一批家电企业正加速将市场经营重心转向线下,重点深耕县城及乡镇市场,同时严格管控线上电商平台的价格让利,全面助力线下经销商和实体门店突破经营困局。
常伟 撰写
最近三年来,一线家电市场上,总不乏一轮又一轮关于“家电企业将重振线下实体店、发力线下渠道”的说法。最近的一次,则与家电线下渠道强相关的,是关于坊间多次传出家电“国补”政策,将重点倾斜支持线下渠道的消息。
然而现实处境却颇为尴尬。去年以来,众多县城和乡镇市场的家电经销商,却集体陷入一轮“量利双降”的泥沼之中。超过一半的渠道经销商在一线市场的体感,不是微凉而是寒潮。市场上货卖不动引发的一系列连锁反应,包括经营利润的下滑、产品质量防线的频频失守,以及商业底线被击穿。
短短半年时间,对于很多线下市场的家电经销商而言,经营困境不仅在于主流一代消费者纷纷抛弃线下实体门店,转而转战线上。更重要的,还在于一大批消费者对于实体门店的产品、价格、服务等信任度,出现了直线下滑。
家电圈独家获悉,过往的3到5年间,对于家电市场的众多线下经销商而言,无论是家电企业,还是产业政策,对于渠道经销商和实体门店的助力,要么是“小打小闹”,要么是“雷声大雨点小”,并未出现系统化、持续化和稳定化的线下实体店振兴计划。
不过,这一局面在2026年开局之后的家电市场,出现了新的变量。家电圈独家获悉,一批涵盖一线、二线,以及三四线阵营的家电企业代表,正在探索一条市场经营重心全面向线下渠道转型的新商业道路。
简单来说,主要包括两点:一是主动控制线上网店、直播电商、内容电商、兴趣电商的资源投放力度,关键就是控价防止线上低价乱窜,当然也会利用线上平台进行产品价格挂牌维护;二是重点发展线下渠道专卖店、场景店,主要集中力量拓展县城及乡镇市场的实体门店,重点给予好产品、好利润、好政策的诸多资源支持。
目前,比较有代表性的企业动作,主要有几个。聚焦厨电市场,卡萨帝和格力的动作,明显是发力线下实体店,而且资源和重心是导向线下。其中,卡萨帝大厨房发力智慧场景店,今年目标是全国1000家门店的动作,以全场景、多套系、方案定制化为突破口;格力则是重点在乡镇市场专门打造健康厨电专卖店,以线下为主场发力厨电业务。同时,聚焦空调市场,奥克斯与伊莱克斯两家企业,正在集中发力线下渠道,重点拓展线下经销商群体。其中奥克斯空调刚刚召开了线下经销商的全国大会,开始重点以立体化的营销服务动作,赋能渠道商家。甚至还主动调控线上渠道的产品价格。
目前,这是否会成为家电产业众多企业的集体性动作,家电圈认为,还需要时间验证。但是,最近几年,海尔、美的、格力、方太等企业的动作来看,都在发力线下渠道,并通过场景店、体验店等业态,发展并培育自营零售服务渠道。不过,这些动作都是基于各个品牌企业自身的渠道策略安全与平衡,并不代表对线下实体店的战略倾斜。
不过,随着各种网店、视频电商、社交电商、兴趣电商等线上平台的红利消失、流量出现严重的枯竭。对于家电企业来说,重新转战线下实体门店,发展线下场景和体验门店,将是必经之路。家电圈认为,一旦趋势形成、风口来袭,对于众多线下渠道的经销商来说,要做的事情就是回归经营的原点,提升营销服务能力,提高经营用户需求的手段和内容。
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