春节档预热期宣发密码：影旅联动、情怀反差与亲子共鸣
作者|尖椒
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与往年春节档大片引领市场的情形不同，今年情人节恰逢假期前的最后一个工作日。截至发稿，情人节单日票房预计会突破亿元，为三天后正式开启的春节档进行了一轮预热。
包括情人节在内，今年春节前的“预热档期”共有47部新片上映。受农历春节日期波动影响，每年元旦之后、春节之前的这段市场淡季，长度可从十余天延至四十余天不等，过去常因表现不稳定而被视为“票房洼地”。
随着观众观影习惯逐渐分众化，这种非热门档期的变化趋势也值得关注，特定类型、具有情感共鸣或话题性的影片依然能获得稳定的受众基本盘。
娱乐资本论观察发现，最近几年经过市场的持续摸索，这个覆盖寒假前段的观影周期，凭借精准的受众定位与灵活的题材布局，逐渐成为中小成本影片实现突围的重要窗口，并沉淀出一套清晰的题材偏好与宣发策略。
喜剧、动画、惊悚吃香，适合中小成本影片深耕
首先，这个档期呈现“灵活波动、容量可控”的特点。
从新片上线情况来看，2024年春节时间偏早，同期仅上映4部新片；2024年同期上映51部；2025年28部，2026年47部。结合近四年数据测算，该档期的市场容纳量约为每周7部。
由于前有元旦档影片的长尾效应，后有春节档大片预售提前预支观影需求，这个档期明显更适合中小成本国产影片以及有明确卖点的引进片上映，档期内头部影片票房上限基本稳定在2亿左右。
新片票房表现受春节时间早晚的影响很大。比如2025年的除夕在1月底，元旦档的《误杀3》《“骗骗”喜欢你》《小小的我》在春节前仍占据日票房TOP3，没有新片的最终票房能过亿。
而2024年春节在2月第二周，因此有三部新片《临时劫案》《养蜂人》《动物园里有什么》长期占据日票房TOP5。
今年春节比2024年又晚了一周，给予新片更多票房上升空间，《重返寂静岭》还曾登上票房周冠。
从题材上来看，过去几年这个档期可以说是喜剧类独大。
2024年票房过亿的4部新片中，《动物园里有什么？》《临时劫案》《还是觉得你最好》均有喜剧元素。而动画类因为非常适配寒假期间的亲子观影需求，也是年年均出现的稳健品类，24年的《大雨》《开心超人之时空营救》，25年的《刺猬索尼克3》《灶王传》都有过千万票房，成为亲子家庭的核心选择。
不过今年这一档期出现了新的趋势：喜剧类与恐怖惊悚片各占半壁江山。
题材格局的变化不难理解。对于职场打工人而言，年终是一年工作的冲刺阶段，工作压力集中，喜剧片的轻松搞笑的氛围的恐怖惊悚片的感官刺激，均能有效释放压力，成为该时段的观影强需求。
8部含有喜剧元素的影片中，犯罪喜剧《爆水管》、爱情喜剧《非传统浪漫关系》凭借差异化内容，获得不俗的市场关注度。
其中，《非传统浪漫关系》作为少有的爱情喜剧片，选择在1月31日上映，凭借内容差异化实现突围。该片避开了情人节档的激烈争夺，精准捕捉到春节前年轻群体的情感共鸣需求。影片摒弃传统纯爱叙事，聚焦当下年轻人的现实情感状态，传递平等、清醒的情感观，与受众需求高度适配，在小红书、抖音等平台吸引大量年轻人进行话题讨论，话题度拉满。
恐怖惊悚片以引进片为主，包括《重返寂静岭》《闪灵》等，凭借稀缺性抢占市场。值得注意的是，情人节档对惊悚片仍有强需求，《重返寂静岭》就把海报换成了“情侣必看，心跳加速”。
宣发打发复盘：找到对标受众、打造差异化亮点
元旦后、春节前这一档期核心受众清晰、市场竞争压力相对较小，适合中小成本影片深耕。同时，其宣发策略相较于大片的“全面撒网”，更重要的是找到对标受众、打造差异化亮点，实现精准触达。
其中，爱情喜剧《非传统浪漫关系》选择深耕在地文旅，以影旅联动实现精准破圈。
影片分别在南京、苏州、昆山等地取景，宣传期间，影片通过地方文旅官号、地方矩阵媒体的合作，在线上成功打造#跟着非传统浪漫关系打卡#等互动话题。线下，主演在路演期间重返取景地，将影片取景地转化为情感打卡地，引导观众从银幕走向实地，有效拉动地域观众进场，实现影旅协同与下沉市场突围。
影旅联动策略在周庄的落地尤为典型。作为片中四位主演开启“换乘约会”的标志性场景，周庄在影片上映期被打造为沉浸式打卡地，水乡内布置了电影“金句”墙，同步推出“周庄请你看电影”惠民活动，激励“观影+旅游”的消费联动。当主演路演重返周庄时，现场偶遇的观众还自发拍照分享，形成了二次传播，完成了“电影场景-旅游目的地-观众记忆点”的深度绑定，成为影片拉动地域票房的关键一环。
惊悚类引进片《重返寂静岭》则精准对标三大核心受众：寂静岭IP粉丝、追求猎奇体验的年轻群体以及惊悚片爱好者。
宣发走的是“情怀+反差”路线。首先深挖IP情怀价值，大量释出三角头、无脸护士、弥漫浓雾等标志性视觉符号，唤醒游戏老玩家的青春记忆，突出“首次登陆中国内地院线”的仪式感，驱动核心粉丝率先入场观影。
同时影片又以抽象的反套路视频破圈。宣传切片摒弃传统惊悚片靠惊吓片段博眼球的模式，把影片中危险来临前的下雪画面剪得“唯美又治愈”，把套中人抽动的画面做成温馨提示，提醒大家“久坐长痔疮，坐起来扭一扭”，还让三角头、无脸护士到影院观摩被吓的观众，引发网友自发玩梗、二次创作，实现影片的强曝光。
动画片《舒克贝塔之微缩人类》主打“寒假亲子观影”，兼顾了儿童对动画的喜好与家长的怀旧需求。
舒克贝塔其实是80后、90后家长的童年记忆，因此影片在宣发中强调“陪伴几代人的经典IP”，打造“亲子共同记忆”的情感卖点。视频切片释放的正向、温暖的内容也契合家长对少儿内容寓教于乐的核心需求。
影片上映期间在全国多地举办亲子观影会，鼓励亲子在观影后进行深度交流，进一步扩大影片在亲子群体中的曝光度，带动票房转化。
尽管春节前是一个不确定性较大的“预热期”，但近年来多部影片的出圈都证明，当电影市场走向精细化、受众喜好逐渐分化时，只要找对赛道、做深差异、精准触达，中小成本影片也能在市场中找到属于自己的生存空间。
未来，这一档期或将成为中小成本影片的“练兵场”，不仅会诞生更多优质的类型片，也会沉淀出更多可复制的宣发经验，为电影市场注入更多鲜活的力量。
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