2026年起直播电商将迎常态化监管，市场监管总局新规解读
1月30日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，通报2025年直播电商领域监管工作成效，集中发布第五批直播电商领域典型案例。
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市场监管总局表示，下一步将进一步压实“守门人”，责任，通过构建 “一案三查” 全链条责任体系、运用流量监管等新型工具等方式，重拳整治行业顽疾，切实维护市场公平秩序与消费者合法权益。
2025年直播电商监管成效显著 制度与执法双轮驱动
面对直播电商新业态快速发展带来的监管新挑战，市场监管总局纵深推进直播电商领域突出问题整治，通过完善制度、严格执法、创新监管等手段，切实净化行业生态。
在制度建设层面，监管部门筑牢长效监管根基。市场监管总局网监司副司长舒玲敏指出，2025年，市场监管总局会同国家网信办制定出台《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）将于2月1日起施行。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力；进一步明确直播间运营者、直播营销人员及其服务机构的法律责任，推动协同治理、系统治理。《办法》创新性地将“流量监管”等手段纳入监管工具箱，为依法开展全链条监管、促进行业规范健康发展提供有力的法治保障。
结合《办法》的实施，市场监管部门正加快推进直播电商平台服务管理国家标准的研制，通过统一明确的技术规范和操作指引，发挥标准化在引领行业发展、提升服务水平方面的有效作用。
制度的完善为执法工作提供坚实保障，2025年监管部门对直播电商领域违法违规行为始终保持高压态势。舒玲敏介绍，市场监管部门对直播电商领域存在的虚假营销、假冒伪劣等突出问题始终保持高压态势。指导山西、福建等地市场监管部门依法查办“太原老葛”“大LOGO”等头部主播虚假宣传案件，充分发挥以查促改、以案促治的震慑作用。
2025年以来，共公布四批30起直播电商领域典型案例，此次发布的第五批典型案例中，成都快购科技有限公司违法案极具代表性。2025年9月，市场监管总局对成都快购科技有限公司案调查，经查，当事人存在未依法履行信息公示义务、向平台内经营者收取不合理费用、对消费者未尽到安全保障义务、对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施、发布违法广告、帮助其他经营者实施虚假宣传、为违法出售野生动物及其制品等提供交易服务等七项违法行为。
2025年12月，监管部门综合考量违法事实、性质、情节及社会危害程度，依法责令当事人立即改正违法行为，并处罚没款26692904.62元。 除平台主体违法案件外，地方市场监管部门也查办多起商家虚假宣传典型案例。
广东省四会市市场监管局查处的四会市万得利珠宝店虚假宣传案中，当事人于2025年8月6日聘请主播开展两场虚假直播活动，虚构降价让利比赛、外国商人急售玉石等剧情，还宣称所售玉石含血红蛋白元素、铁离子等，具有清理人体“脏东西”、对特定女性群体有益等疗效，对商品性能、功能等进行虚假宣传。2025年9月，四会市市场监管局依法责令当事人停止违法行为，并处罚款50万元。
舒玲敏表示，针对直播电商参与主体法律关系复杂的特点，市场监管总局统筹网络监管技术力量，建立健全穿透式监管体系，提升“人防、物防、技防”能力。
一是健全直播电商主体库，研究制定《平台内经营者身份信息数据报送规范》等，以直播间运营者为重点，关联掌握相关主体信息，强化与平台数据对接，为精准监管提供数据支撑。
二是推行商品赋码核验试点，对直播销售的重点商品试点赋码核验，建立“平台亮码、消费者扫码、监管部门用码”的溯源监管模式，压实平台审核责任和生产企业质量主体责任。
三是推动建立直播电商监测信息系统，依托直播电商监测平台，部署开展高风险直播活动交叉监测，指导平台经济活跃地区市场监管部门开展直播电商穿透式监管试点，推动构建系统集成、协同高效的穿透式监管体系。
常态化监管全面升级 全链条治理筑牢行业防线
经过一年的直播电商专项治理，直播电商行业乱象得到初步遏制。舒玲敏介绍，新的一年，市场监管总局将坚持问题导向，积极会同有关部门，进一步加强直播电商行业常态化监管，切实维护广大消费者和经营者合法权益。
市场监管部门将进一步压实平台“守门人”责任。结合《直播电商监督管理办法》实施，督促直播电商平台经营者严格履行资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制等方面的法定义务。制定出台直播电商平台服务管理国家标准，进一步细化和规范平台经营者的责任。
针对违法违规行为，监管部门将持续加大打击力度，构建全链条责任体系。舒玲敏提到，将持续加大直播电商领域执法力度，综合运用提级管辖、指定管辖、跨领域跨区域指挥调度等手段，组织查办一批重大典型案件，形成有力震慑。推动“一案三查”，对发现的违法行为，同时核查商家、主播、平台三方责任，构建全链条责任体系，从源头减少违法违规行为的发生。
此外，监管部门还将开展专项治理行动，强化日常监管。舒玲敏表示，在去年工作的基础上，针对假冒伪劣、虚假营销等较为突出的问题，会同相关部门联合开展直播电商专项治理。以直播电商为重点，开展网络交易平台落实入驻商家核验登记义务专项行动，对平台履行资质核验、信息公示、定期更新等法定义务的情况进行摸排；对商家资质证照、实际经营地址等信息的真实性进行核查。
在监管工具的运用上，新型手段将成为遏制违法行为的重要抓手。市场监管总局将指导各地市场监管部门用好流量监管等新型监管工具，在依法对直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构作出行政处罚的同时，依据《直播电商监督管理办法》有关规定，将违法情况通报直播电商平台经营者，及时采取限制流量、暂停直播、限期停播等处置措施，防止其通过违法行为获利，从源头上提高违法成本，对违法主体形成有力震慑。
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