1月27日，中新经纬发布消息称，腾讯董事会主席马化腾在公司年会上透露，由AI应用“元宝”发起的春节现金红包活动将投入10亿元资金。马化腾表达了重现11年前微信红包盛况的期待。这番愿望能否成真？

如今，依靠红包来刺激用户增长的方式，效果还会像过去那样显著吗？

回顾2015年春晚，微信支付凭借“摇一摇”红包一炮而红。然而，今天的互联网生态已然发生巨变。在马年春节，腾讯“元宝”豪掷10亿红包，最终效果将会如何？

DCCI互联网研究院院长刘兴亮在接受中新经纬采访时分析，元宝的春节红包活动确实可能带来用户的爆发式增长，但要达到改变用户支付习惯、影响生态级别的目标，依然存在不小难度。

刘兴亮进一步解释，从理论上讲，春节期间高额奖励叠加节日氛围，确实能在短期内有效刺激用户行为。但元宝作为一款AI应用，其核心并非满足支付刚需，因此很难完全复制当年微信支付实现用户习惯迁移的成功效应。此外，各大互联网巨头在春晚期间均设有红包活动，大众的注意力很容易被分散。

“互联网营销有一个显著特点：第一个成功案例往往难以被后来者超越。”达睿咨询创始人、互联网行业资深分析师马继华向中新经纬表示。

马继华分析称，2015年移动支付正处于普及初期，用户对于手机支付充满好奇。春晚这一全民场景与“摇一摇”互动形式的结合，产生了奇妙的化学反应。“当时大家把抢红包当作一种全民参与的小游戏，抢到多少并不在意。如今，单纯的红包刺激效果已大不如前。”

马继华指出，当前移动互联网用户增长已触及天花板。随着手机普及率提升，多卡用户成为主流，任何新应用吸引新用户的成本都大幅提高。近几年来，从微信支付到后来的淘宝、支付宝、抖音、百度，红包活动对于拉动装机量的效果逐渐减弱，边际效益正在降低。

巨头们为何仍要重金投入春晚？

1月25日，腾讯最新宣布将于2月1日上线春节活动，用户登录元宝App可瓜分10亿元现金红包，单个红包金额最高可达万元。同日，百度也宣布，自1月26日至3月12日，用户在百度App搜索“春节红包”，即有机会参与瓜分5亿元现金红包，单个红包最高1万元。此外，百度AI还将作为首席AI合作伙伴，亮相2026年北京广播电视台春节联欢晚会。

而一个月前，字节跳动也宣布旗下AI云服务平台火山引擎成为总台2026春晚独家AI云合作伙伴，同时，其短视频平台豆包将配合上线各种互动玩法。

各大巨头不惜重金角逐春晚舞台，究竟意在争夺什么？

刘兴亮表示，春节是中国最重要的全民节日，用户活跃时间长、注意力集中、尝试新产品的意愿强。春晚的大型互动可快速提升用户基数与品牌曝光，是各大厂商构建习惯入口、争夺用户心智的关键节点。

在马继华看来，腾讯元宝此举的防御性效果更强。当下，AI应用正从技术探索转向落地应用阶段，各大巨头都在抢占用户端入口，装机量和活跃度成为关键指标。

“这个领域可能只有第一，没有第二。”马继华解释道，互联网公司一贯的思路是：参与不一定保证赢，但不参与就等于失败。按照互联网赢家通吃的规律，谁都不想输掉这场入口争夺战。

业内观点认为，当下各大AI模型的竞争格局堪称“战国时代”。从近期动态来看，自今年1月以来，阿里、百度在模型更新方面，动作频频。

15日，阿里旗下通义千问实现用户可在App内用一句话订外卖、订机票、办理政务。27日，百度旗下文心一言App推出行业首个支持“多人、多智能体”的群聊功能，开启新一轮内测。

“对腾讯而言，微信已是一款超过十年的应用，所有商业模式都建立在其基础之上。”马继华强调，AI时代必然会出现新的替代者，腾讯最好的选择是“自己替代自己”，如同当年微信替代QQ一样。

元宝会迎来属于自己的“微信时刻”吗？

马继华表示，在AI领域，腾讯依靠其强大的社交能力更易实现弯道超车。通过微信社交链进行红包裂变和用户拉动，是腾讯最熟悉的打法。

从腾讯的整体布局来看，刘兴亮认为，元宝并非单一的AI助手，而是腾讯在AI社交入口与生态渗透路径上的重要试验平台。春节期间派发10亿红包，是用户增长叠加社交场景实验的战略组合拳。

刘兴亮预测，此次10亿元红包活动有望吸引数千万乃至上亿级别的用户，特别是在春节期间高频互动场景下，用户增长有望显著放大。

“元宝的用户活跃度会有很大提升。”马继华认为，至少在腾讯的一季度财报上，元宝将展示出一个非常漂亮的数据。

(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其他方式使用。

责任编辑：常涛 罗琨