1月12日消息，上海市场监督管理局于1月9日正式印发《关于促进互联网平台广告规范健康发展的指导意见》的通知。该文件旨在引导和推动互联网平台广告规范有序发展，提升平台广告治理效能与发展能级。

据了解，《意见》明确指出，将推动平台广告规则、监管方式和服务模式的创新，鼓励运用大数据、人工智能（AI）等前沿技术提升广告审核与风险防控的整体效能。

《意见》要求，平台需进一步完善广告发布与展示规则。具体而言，平台应当明确广告发布标准和流程，合理设置广告展示方式和频率，规范广告可识别性标识。不得以“推荐”“热门”等名义，模糊广告与非广告信息的边界。凡广告中通过文字、图片、视频、音频等方式表明广告引证内容出处、适用范围或有效期限的，或对广告中相关声称内容作出补充说明、注解及限定的，其文字字体、字号、颜色、或者图片、视频、音频内容，均需满足公众在正常情况下能够清晰识别的标准。针对利用弹窗、浮窗、贴片、弹幕等方式发布广告的行为，平台必须保障用户对广告的屏蔽权和选择权。

《关于促进互联网平台广告规范健康发展的指导意见》原文如下：

一、基本原则

（一）监管规范与促进发展并重

坚持依法依规加强平台广告监管，严厉打击虚假违法广告行为。同时，持续优化营商环境、激发创新活力，支持平台企业提升广告服务能级与核心竞争力。

（二）制度创新与技术赋能融合

着力推动平台广告规则创新、监管方式创新和服务模式创新，并鼓励运用大数据、人工智能（AI）等技术手段提升广告审核效能和风险防控能力。

（三）底线思维与包容审慎统一

严守广告合法合规底线，对关系人民群众生命健康和财产安全的重点领域广告以及导向问题广告实施严格监管；对于新产业、新业态、新模式广告，则探索包容审慎的监管举措，为创新发展留足空间。

（四）问题导向与系统治理结合

聚焦当下平台广告规则不公、虚假违法广告多发频发等突出问题，统筹运用行政监管、行业自律、信用约束、社会监督等手段，构建协同共治的平台广告治理体系。

二、重点任务

（一）健全平台广告规则体系

1．建立公平透明的规则制定机制。平台在制定、修改广告活动相关服务协议、平台规则时，应向广告主、广告经营者、广告发布者等平台内广告活动相关主体征求意见，并提供便捷的意见反馈渠道。在制定、修改竞价排名、广告投放算法等核心广告规则时，应进行充分的风险评估，实现互利共赢。

2．完善广告发布与展示规则。平台应当明确广告发布标准和流程，合理设置广告展示方式和频率，规范广告可识别性标识。不得以“推荐”“热门”等名义，模糊广告与非广告信息的边界。凡广告中通过文字、图片、视频、音频等方式表明广告引证内容出处、适用范围或有效期限的，或对广告中相关声称内容作出补充说明、注解及限定的，其文字字体、字号、颜色、或者图片、视频、音频内容，均需满足公众在正常情况下能够清晰识别的标准。针对利用弹窗、浮窗、贴片、弹幕等方式发布广告的行为，平台必须保障用户对广告的屏蔽权和选择权。

3．建立动态评估机制。平台应当定期根据用户投诉数据、监管政策变化、行业新问题调整广告规则，不得利用广告活动规则、服务协议、技术、数据、信息、交易地等优势，对平台内广告活动主体的广告活动进行不合理限制或者附加不合理条件、收取不合理费用等。

（二）优化平台广告审核机制

1．健全审核制度。平台应当建立健全广告审核制度，明确审核流程、标准，配备专业审核团队，不断完善“AI智能筛查+人工复核+动态抽检”的审核体系，确保广告内容全链条可管控。

2．创新审核技术。鼓励平台运用人工智能、大数据、区块链等技术手段，构建智能广告审核系统，实现对广告内容的实时监测、风险预警和对违法广告的自动拦截。

3．完善专项审核。针对医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、投资理财、教育培训等重点民生领域，鼓励平台实施专项管理，定期开展自查自纠，从源头防范系统性风险。

（三）强化广告活动主体责任

1．互联网平台经营者应当依法落实并承担《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等关于互联网信息服务提供者、互联网平台经营者的法律义务和责任。平台经营者发布互联网广告，或者利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，应当同时承担广告发布者责任。鼓励平台经营者加强平台用户管理，对严重违法的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人实施重点管理，采取必要措施识别并防范其通过更换账号、重新申请账号、账号迁移等换壳方式，重新进入平台发布广告。鼓励平台之间对相关违法主体实现跨平台约束。

2．广告撮合平台经营者提供广告设计、制作、代理服务的，除履行上述平台经营者的主体责任以外，还应当依法落实并承担《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等关于广告经营者的法律义务和责任。