11月8日消息，《连线》杂志昨日（11月7日）发布专题报道指出，尽管面临持续不断的监管压力，TikTok的电商业务依然在全球范围内实现了爆发式增长。数据显示，2025年第三季度其全球销售额预计将攀升至190亿美元，规模已直逼老牌电商巨头eBay同期201亿美元的销售额。

根据数据分析机构统计，TikTok Shop在2025年7月至9月期间的商品销售总额达到190亿美元（约合1353.54亿元人民币），这一数字与老牌电商巨头eBay同期业绩几乎持平。

其中美国市场表现尤为亮眼，贡献了40亿至45亿美元的销售额，较第二季度大幅增长约125%。值得注意的是，TikTok Shop直到2024年9月才在美国正式上线，而eBay已深耕市场近三十年，如此强劲的增长势头确实令人瞩目。

该媒体分析认为，TikTok Shop能在美国饱和的电商市场中异军突起，其短视频模式功不可没，核心策略在于“直观展示，而非生硬说教”。创作者通过短视频生动演示服装穿搭或家居用品使用场景，并直接附上购买链接，为消费者打造了沉浸式的购物体验。

这种模式让消费者能够看到真实用户对产品的使用反馈，省去了在传统电商平台筛选海量文字评价的繁琐过程。这种“眼见为实”的体验更能激发用户的购买欲望，因为它真实呈现了产品在实际使用场景中的效果。

不过有趣的是，虽然短视频带货在美国大获成功，但在中国市场成熟的直播电商模式却未能成功复制。行业数据显示，美国约80%的TikTok用户主要消费娱乐内容，而在其余20%的购物相关内容中，仅有十分之一流向直播版块——这意味着直播电商内容仅占美国TikTok总流量的2%。

相比之下，在中国市场，直播电商占据了抖音近50%的流量。

《连线》指出，直播电商在美国水土不服的背后是深层次的文化差异。分析认为，相较于中国抖音融合喜剧表演和明星效应的“综艺式带货”，目前美国TikTok上的直播内容显得单调乏味，更像是传统电视购物的手机翻版。

此外，许多直播间由中国出海品牌主导，这些主播在克服语言文化障碍、创作吸引美国消费者的内容方面仍显力不从心。用户浏览直播时，往往感觉像是进入了一个线上版的中国小商品市场，难以产生情感共鸣。

与在美国的困境形成鲜明对比的是，TikTok Shop在东南亚市场找到了更适合其发展的土壤。在泰国、印度尼西亚等国，直播电商因契合当地“购物即娱乐”的文化和移动优先的消费习惯而广受欢迎。

该地区的消费行为与中国更为接近，且来自亚马逊等巨头的竞争压力相对较小。展望未来，尽管在美国市场面临挑战，但TikTok并未放弃直播电商，而是将其视为长期投资，寄望于随着平台用户基数持续扩大，目前这2%的流量终将转化为可观的收入来源。