山姆APP改版陷争议:用户留存与增长如何双赢?
山姆会员商店又一次因APP改版登上社交媒体热搜,引发争议。这次更新将商品图片从原本的实物白底图,调整为更具视觉吸引力的“艺术照”风格,生鲜肉类甚至直接展示烹饪后的成品图。从视觉效果来看,新版本确实更加精致,用户体验却并不理想。
许多老用户指出,改版后的信息获取效率大打折扣。以往只需一眼就能判断商品是否适合需求,快速了解大致分量;如今,核心信息被隐藏,查看配料表或规格需要多次点击,操作体验明显变差。社交平台上,用户纷纷表达不满,有人调侃“越改越难用”。
巧合的是,就在改版争议前不久,沃尔玛中国宣布任命阿里巴巴前高管刘鹏为山姆会员店业态总裁,直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官司朱晓静汇报。这一人事变动迅速引发联想,部分网友认为山姆正在“阿里化”,甚至猜测其未来会引入满减活动、花呗支付、免密支付等功能,甚至可能跳转至淘宝平台。
面对舆论压力,山姆迅速作出回应,连夜将商品图片回滚至旧版,并发布公告称改版自8月底起已进入测试阶段,并非近期突然上线。公告还强调,将持续听取会员意见并持续改进。然而,关于此次改版是否由新任总裁主导,目前仍无明确证据,相关讨论更多停留在猜测层面。
用户对山姆的不满,本质上并非针对某位高管或具体更新,而是对品牌定位变化的质疑。作为会员制商店,山姆每年收取至少260元会费,用户期待的是“专业买手”服务——在同等价格下提供更高品质,或在同等品质下提供更低价格,甚至期待独家商品的挖掘。然而,近期一系列事件让这种信任面临挑战。
今年7月,多名用户发现高频回购的商品被下架,取而代之的是类似便利店的普通商品。近期,又有用户指出部分商品涨价,甚至比电商平台更贵。例如,一款屈臣氏柠檬茶在山姆的售价从49.9元涨至59.9元,而天猫超市同款规格仅需44.12元。尽管山姆商品存在配方差异,但当这种差异难以感知时,用户对会员费的认可度自然下降。
除商品问题外,山姆近期还陷入多起争议:配送员超载、售卖涉嫌抄袭的黄金饰品、儿童滑板车执行标准存疑等。这些事件共同指向一个问题:快速扩张下,山姆的供应链能力可能难以支撑现有规模。
据新浪财经报道,山姆对商品的毛利率要求更加严格,品牌商品需达到20%以上,自有品牌商品需在15%至20%之间。这一要求并非新规,但执行力度的确有所加强。面对用户反馈的纸巾质量下降、牛奶变质等问题,供应链人士分析,核心原因是成本压力传导。山姆凭借采购量优势压低供应商价格,部分供应商为维持利润可能“偷工减料”。
回顾山姆在中国的发展历程,其战略调整清晰可见。1996年,山姆进入中国,首店落户深圳,此后24年仅开设30家门店,主打精耕细作。2020年后,扩张速度明显加快,近5年新增近30家门店,目前门店总数已达59家,并开始向县域市场下沉,在晋江、昆山、张家港等地开店。
县域市场的潜力不容小觑。这些地区的消费者收入水平较高,对高品质进口商品有强烈需求,但本地购买渠道有限。目前,许多县城已涌现山姆代购产业,专人驱车至邻市采购,加价后转售,形成一门特色生意。
从战略角度看,山姆的扩张路径并无问题,甚至面临广阔市场空间。但快速扩张对供应链提出更高要求,同时商品需适应下沉市场需求,引入更多国民品牌。新任总裁刘鹏的履历显示,其可能被委以重任,弥补山姆在运营或供应链方面的短板。
然而,平衡老用户体验与新用户增长并非易事。如今,用户对品牌变化的反应更加直接,吐槽可能迅速演变为投诉,甚至要求品牌“保留经典、剔除不合心意”。对于山姆这样规模庞大的企业而言,每一次调整都被置于聚光灯下,任何改变都需付出代价。或许,那个“小而美”的山姆时代,正逐渐成为过去。
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