汤臣倍健71款新品突围，开启大消费转型新路径
近日，汤臣倍健发布了2024年第三季度财报，数据显示其业绩表现呈现显著转折。第三季度实现营业总收入13.83亿元，同比增长23.45%；净利润1.71亿元，成功实现扭亏为盈。结合前三季度数据，公司净利润同比增长4.45%，标志着这家成立30年的企业正以积极的战略姿态突破增长瓶颈。
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当前消费市场呈现明显的“K型分化”特征：一方面，消费者对基础必需品和高性价比产品的需求持续增强；另一方面，对专业化、高端化健康解决方案的追求日益凸显。这种分化导致大众市场与高端市场加速裂变，消费者主权意识显著提升，对产品的科学依据、实际效果和综合价值提出了更高要求。
膳食营养补充剂行业自身正经历深刻变革。直播电商等新渠道的崛起颠覆了传统流通模式，但同时也引发了无序的价格竞争和产品同质化问题。线下渠道面临多重压力，销售额出现明显下滑，亟需转换增长动能。与此同时，监管趋严和信息透明化倒逼行业从营销驱动转向科学和产品驱动。
面对市场变局，汤臣倍健选择了“以攻为首”的战略路径。2024年前三季度，公司推出71款全新单品，构建起快速迭代的产品矩阵。在基础营养素领域，通过剂型创新、配方升级和复配策略，打造出高性价比的“尖刀型”产品。例如钙维生素E蛋白粉成功吸引85%的新客户，线下专供的钙DK系列探索出低客单、高动销的商业模式。
在高端市场，公司向具有更高专业壁垒的“重功能”品类延伸。线下推出首款健力多OTC氨基葡萄糖，与原有VDS产品形成“症状期干预+长期养护”的组合方案；线上电商上新首款特殊医学用途配方食品“每益乐”。这些举措依托科研实力建立竞争壁垒，满足消费者对高功能产品的需求。数据显示，新品销售占比首次超过20%，标志着公司在产品价格带完善和细分人群拓展方面取得实质性进展。
渠道重构方面，公司实施差异化运营策略。线下渠道通过高性价比产品帮助门店拓展新客户，推出小规格产品降低尝新门槛，并通过创新动销模式赋能终端。同时，借助O2O平台满足即时性需求，与经销商重建利益共同体。数据显示，核心品类在药店渠道的份额环比回升，验证了策略的有效性。
在高端超市渠道，公司通过Yep胶原蛋白等产品进驻山姆会员店，成功触达高购买力、高品牌忠诚度的优质客群。这不仅带来可观销量，更重要的是推动了用户结构的优化升级，为品牌高端化、年轻化转型提供了重要支点。
线上渠道则持续强化专业形象，通过臻钻蛋白粉、高含量维生素K2系列液体钙等差异化产品，精准覆盖不同生命周期人群的健康需求。lifespace益倍适跨境新品超燃B420益生菌上市不到半年即成为亿元级爆品，证明了电商渠道承载高价值产品的能力。
公司正在构建统一的会员体系、数据中台和数字化动销工具，实现全渠道业务的提质增效。这不仅优化了库存周转和订单履约效率，更重要的是通过数据分析更精准地洞察用户需求，为未来的精准营销和产品创新奠定基础。
这场自我革命的核心在于回归“用户价值”原点。在流量红利见顶的背景下，偏离用户真实需求的机会成本日益凸显。汤臣倍健的转型表明，只有将“科学营养”落到实处，通过持续的产品创新建立品牌信任，才能抵御外部风险。
行业龙头必须打破“大企业病”的桎梏，建立快速感知市场、迭代产品的响应机制。高频上新不是盲目铺货，而是与市场持续对话、动态优化产品矩阵的能力，这是保持企业活力的关键。
未来的渠道竞争将超越单纯的商品流通效率，进阶到为特定消费场景提供更优解决方案的层面。线上线下共生的关键在于能否为不同场景的消费者赋能，提供独特的增值服务。
公司表示将持续深化改革，通过“有质量的加法”和“低质量的减法”，力争在2026-2028年实现全渠道增速超越行业平均水平。这场变革远未结束，其展现出的以科学为矛、以用户价值为盾的姿态，为行业提供了重要启示：在深度调整期，内部变革的勇气与速度决定着企业的未来。
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