“店里这款揽胜极光L，厂商指导价42.98万元，最近直降19万，裸车现在不到24万就能开走！”

北京一家捷豹路虎体验中心销售陈晨告诉来访记者，“如果您诚心要订，价格我们私下还能再谈。”

如此大幅度的降价背后，反映出路虎品牌溢价能力的减弱与市场竞争格局的改变。一方面，这次降价似乎并未有效提振极光L的销量。懂车帝数据显示，这款曾经的热门车型近半年仅售出3509辆，9月销量更是跌至333辆。另一方面，国内硬派越野车市场不断推陈出新，让这款“平价版”路虎的竞争力逐渐流失。

近期，新一代坦克400、奇瑞旗下纵置G700、方程豹豹8五座版以及猛士M817等自主品牌越野车型相继亮相。

从多家品牌发布会透露的信息来看，这些新车在保留越野核心功能的同时，也更好地兼顾了乘坐舒适性与智能科技配置。

奇瑞汽车副总裁李学用在G700上市时表示，越野车发展可分为三个阶段：1.0时代仅注重通过性，乘坐体验欠佳；2.0时代，随着路虎、吉普等进口高端越野车进入市场，在保证安全性的同时提升了舒适度；而进入3.0时代，用户除了对安全性的极致追求，更看重舒适性、智能化以及生态建设的综合体验。

正如李学用所言，在2.0时代，以路虎为代表的国际品牌长期主导国内豪华硬派越野市场。但到了如今的3.0时代，昔日的市场领军者表现却不尽如人意。这种市场地位的转变，直接体现在其终端产品的定价策略上。

揽胜极光L直降19万，压力给到高端车型

最新消息显示，此次降价活动将持续至2025年12月31日。

但陈晨却向记者透露，具体的降价结束时间目前尚未确定。

除了“一口价”的现金立减，记者还了解到，这款指导价42.98万元的极光L耀黑版，价格还有进一步下探空间。

陈晨展示的报价单显示，若消费者选择分期付款方案，车价还能再减一万元，“这一万元相当于我们帮用户分担了前12个月的利息，12个月后，您可以选择继续贷款，也可以选择提前还款。”

粗略算下来，即便是算上购置税、验车、保险等费用，开走这款极光L的首付也只需6.3万元。

不仅如此，“如果您在店里选购‘双保套餐’，即将三大件质保延长至6年18万公里，不仅能享受免费赠送的6年10次机油滤芯更换服务，车价上还能再减一万元。”陈晨进一步补充道。

如果说上述降价是“统一政策”，那置换客户还能享受到额外的优惠。例如同品牌置换可享受1.6万元车价立减，其他品牌置换则能优惠1万元左右，“如果客户是捷豹路虎的老车主，还能额外享受5000元现金优惠。”陈晨强调。

这款曾被称作“年轻人第一台揽胜”的极光L，如今价格一降再降的背后，正是路虎品牌对销量表现的深深忧虑。

财报显示，2024/25财年，捷豹路虎全球零售销量为42.89万辆，较上一财年的43.17万辆小幅下滑0.7%。

其中，捷豹品牌销量4.84万辆，同比下降27.5%；路虎卫士销量11.26万辆，同比下降1.8%；路虎发现销量4.27万辆，同比下降8.0%。尽管在高端市场，路虎揽胜表现出色，并在2024/25财年实现了22.50万辆的销量，同比增长10.4%，但并未扭转集团整体销量下滑的局面。

△路虎揽胜星脉 图片来源：记者拍摄

具体到区域市场来看，中国市场销量下滑的速度远超全球平均水平。

数据显示，2024/25财年，捷豹路虎北美市场销量为12.03万辆，同比增长26.6%；英国本土市场销量为8.13万辆，同比微增2.0%。

与之形成鲜明对比的是，中国市场8.37万辆的数据，同比下降19.7%；欧洲市场下降8.5%，至7.16万辆；其他海外市场下降3.5%，销量为7.20万辆。

更严峻的挑战在于，作为合资企业的奇瑞捷豹路虎，在2024/25财年零售销量为3.42万辆，较同期下滑幅度达到31.9%。

市场越来越热，为何路虎销量越来越少？

博研咨询在线数据显示，2024年，中国SUV全年累计销量达987.6万辆，同比增长6.3%。其中，具备越野性能或定位为硬派越野的SUV车型表现尤为亮眼，全年销量达187.4万辆，较2023年增长12.7%，增速高于整体乘用车市场平均水平。

预计2025年，中国越野SUV市场全年销量有望突破210万辆。

在市场增速不断提升的背景下，路虎销量却呈现出相反态势。

究其原因，一方面在于当智能化、电动化已成为整个汽车产业不可逆转的发展趋势时，昔日的“硬汉”路虎在节奏上略显滞后。

△北京某捷豹路虎门店 图片来源：记者拍摄

捷豹路虎在财报中提到，2024/25财年，捷豹路虎电气化车型（含纯电、插电混动）占零售总量的78.4%，较上一财年的75.0%提升了3.4%。其中，轻混车型（MHEV）占比最高，达62%，同比提高7%，成为当前电气化车型的主流选择。

不过需要注意的是，捷豹路虎的轻混车型不需要充电。其工作方式是在小型电机的支持下，通过能量回收系统收集减速和制动过程中的能量，来提升发动机的效率。

而对于主流意义上的新能源车型，尤其是纯电车型，捷豹路虎旗下仅有捷豹I-PACE，而该车型也已在2024年底停产。

陈晨告诉记者，捷豹的新款纯电车型预计将在2026年上市，“但路虎的纯电车型什么时候推出，目前我们还没有接到相关通知。”

除了电动化转型滞后，路虎在智能化方面的表现也难以满足市场需求。陈晨进一步透露，若与当前自主品牌车型的智能化水平相比，路虎现阶段的智能配置仍处于相对基础的阶段。

反观自主品牌，在智能化领域持续发力。据不完全统计，包括方程豹豹8、方程豹豹5、纵置G700、东风猛士M817 Max+等在内的车型，已将华为乾崑智驾ADS4列为标配。

比“跟不上技术”更让消费者失望的，是路虎产品质量问题频发，这直接导致了消费者信任度的下降。2024年底至今，捷豹路虎已在全球发起多起召回事件，涉及美国、中国等多个市场。

9月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向市场监管总局备案了召回计划。

其中，发现运动版和揽胜极光汽车共涉及37492辆；捷豹XEL和XFL汽车共涉及64731辆。奇瑞捷豹路虎指出，本次召回范围内的车辆，由于发动机左侧燃油管接头可能出现异常裂纹，可能导致燃油渗漏。极端情况下，可能造成发动机舱起火，存在安全隐患。

就在半年前，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司、捷豹路虎（中国）投资有限公司、捷豹路虎（宁波）贸易有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向市场监管总局备案了召回计划，并召回了共632452辆。

更早之前，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）表示，由于乘客安全气囊破裂，可能在碰撞中无法充分保护乘客，从而增加受伤风险，捷豹路虎北美公司正在美国召回20999辆汽车。

以高端车型拉升品牌定位，以中低端车型扩大市场份额，通过“高低搭配”的产品矩阵实现规模化效应，是汽车产业的普遍规律，也是企业提升经营效益的核心战略之一。

但从目前情况来看，捷豹路虎的这一战略并未达成预期效果。

现阶段，捷豹路虎虽依靠揽胜巩固了在高端市场的定位，但其中低端“走量”车型的表现未能达到目标，最终导致整体业绩呈现明显下滑态势。

2024/25财年，捷豹路虎营收为290亿英镑，与去年同期持平。但利润方面却明显下滑。报告期内，捷豹路虎实现税后利润18亿英镑，同比下降30.8%，盈利能力大幅减弱。

（文中陈晨为化名。）