2024年末，互联网商业领域迎来一个标志性时刻——拼多多的市值首次超越阿里巴巴。
这不仅引发市场对阿里电商前景的担忧，更推动了内部对战略方向的反思与调整。彼时，马云在内部会议上明确提出，未来要重点发展"AI电商"。
然而究竟何为AI电商，又该如何落地？对此，业内尚未形成清晰路径。据《晚点LatePost》报道，2024年淘宝天猫内部曾有近20个团队在探索AI业务，产品同质化现象严重。
不过，这种模糊状态近期已被打破。
10月16日，天猫在上海举办"双十一"发布会，阿里搜索推荐智能产品事业部总裁凯夫以《AI重构电商》为主题，清晰阐述了阿里布局"AI电商"的整体思路。更令人欣喜的是，实践效果显著：引入大模型后，商品推荐精准度大幅提升，带动购买效率提升25%；在广告投放环节，商家投资回报率提升了12%。
在接受媒体专访时，他特别强调，AI电商的核心包含三大方面：
一是提升流量匹配效率，包括：AI搜索、AI推荐、AI广告，这些是电商基础设施的重要组成，直接推动GMV增长；
二是为商家提供AI经营工具，涵盖：AI美工、AI营销、AI数据分析、AI客服等，帮助商家降本增效；
三是为消费者打造全新的AI导购产品，包括：拍照搜、AI帮我挑、AI试穿、AI清单等功能；
天猫双十一发布会现场，凯夫分享AI电商的三个核心｜图片来源：极客公园
因此，阿里在推进电商与AI融合时，始终围绕这三大方向展开。这种转变传导至消费者和商家层面时，则意味着流量分配规则和购物方式都将迎来全新变革。
01、AI正在重构流量规则
如果说电商的底层逻辑是"流量如何分配"，那么AI的介入，正在重塑这一核心机制。
凯夫在分享中提到，从2025年初开始，淘宝将系统性把大语言模型融入搜索、推荐、广告三大核心引擎。这三大引擎正是决定流量分配的关键。
以搜索为例，过去淘宝的搜索算法偏重"关键词匹配"。用户在淘宝搜索时，需求表达分为两类：一类是简单关键词，如"连衣裙""手机膜""手机壳""iPhone"；另一类是复杂语义表达，比如"寻找清理下水道小飞虫的产品""给补课辛苦的高中生选礼物"。在大模型应用前，这类复杂需求难以被有效承接——商家不会在商品标题中直接标注"清理下水道小飞虫"，通常仅标注商品名与品牌名。
而在引入AI技术后，系统开始理解人类语言中的模糊表达与情绪。例如，用户现在可以不用输入"洗发水"，而是直接表达"我想找不容易塌的蓬松洗发水"。大模型能从语义中抽象出核心意图，并在商品库中找到最契合的那一类产品。经A/B测试验证，商品相关性提升了20%。
在淘宝这个超大规模体系中，20%的提升意味着质变。
推荐系统的优化同样显著。AI的"理解力"让电商平台首次跳出了"同质化推荐"的困局。
举例来说，一位购买了煤油取暖设备的用户，可能不是在准备过冬，而是位"露营爱好者"。AI会基于语义推理，推荐露营装备、户外用品甚至艺术装饰。这表明推荐逻辑正从"行为相似"转向"兴趣抽象"。试运行数据显示，推荐点击率提升了10%。
广告环节同样经历重塑。商家的ROI提升12%，这背后是AI帮助他们精准投放、动态出价、优化预算。这意味着平台正在构建一个"更懂用户"的智能系统。
而所有这些搜索、推荐、广告的技术升级，都建立在平台商品库的基础之上。
为了支撑上层的AI应用，阿里启动了"AI商品库优化"项目。平台运用生成式AI对商品库进行信息补全与索引优化。AI开始解读每款商品的功能、适用场景与核心特征，补充商品属性字段。
对品牌与商家而言，这意味着"商品信息丰富度"将直接影响曝光效果。过去，商品信息完备性对流量的影响有限，但在新算法体系下，大模型会持续分析商品详情页——信息越完善、使用场景描述越清晰，就越容易被匹配到用户的精准需求。
整体来看，这是以商品为基础、以"搜索、推荐、广告"为上层建筑，对平台进行AI化改造。
从这个意义上讲，阿里并非要打造一个"AI电商App"，而是在构建一个"AI理解力更强的电商系统——让AI更深入理解用户需求，更精准匹配商品特性，最终实现供需两端的高效对接。
02、AI原生，不必是独立App
无论是哪个行业，如今几乎都在追求"AI原生"应用。而淘宝的策略是：要AI原生，但不必是独立App。
阿里至今并未推出独立的AI原生电商应用，而是将AI功能深度嵌入用户日常购物流程，在关键节点"润物无声"地解决问题。
凯夫认为，用户无需刻意感知"淘宝AI产品"的存在，只需在需要时调用对应功能。
具体而言，今年淘宝已陆续推出几项正在公测的AI原生功能：
拍照搜（多模态搜索）：用户通过手机拍摄商品，即可触发多模态搜索。例如，拍摄小时候的连环画、日常使用的药盒（限OTC药品），系统可精准匹配平台在售的对应商品，解决"能看到商品却叫不出名字"的搜索痛点。
AI万能搜：针对场景化、宽泛化需求，精准拆解用户痛点并匹配商品。例如，有用户反馈"家中猫狗同住，狗会偷吃豆腐猫砂"，咨询"该买什么猫砂盆"，AI万能搜直接推荐"顶部开门、无边设计"的猫砂盆——这类精准匹配在无AI技术支持时难以实现。
AI助手：当搜索结果商品数量过多、用户难以筛选时，点击右下角AI助手，告知具体需求，助手会分析商品特征并推荐最匹配的选项，降低决策成本。
AI试穿：最大程度还原用户真实身材，呈现服装上身效果，帮助降低退货率；
AI清单：支持用户通过对话式交互生成购物清单。用户告知AI"想买的商品类型"，AI生成清单后，可进一步对话优化清单内容，无需逐一点选商品，省去浏览会场时间。用户在搜索框输入"AI清单"，即可体验该功能。
可见，这些AI功能都着眼于解决实际问题。例如"AI试穿"解决退货问题；"AI万能搜"解决复杂需求表达问题；"拍照搜"解决图像化搜索需求。
据凯夫透露，这些产品都将在双11期间发挥作用。虽然目前不便对外详细说明具体指标，但这些产品的核心优先级并非量化指标，而是验证产品与市场的契合度。
目前看来，淘宝的AI化转型不是要创造全新产品，而是在培育新的用户习惯。
03、AI电商走向"理解系统"
凯夫在演讲中提到的几个数据，足以直观展现AI带来的效率变革：
AI美工每月生成2亿张图片；
AI数据分析每天自动生成商家经营报告；
AI客服每天为商家节省约2000万元成本。
目前，这些覆盖店铺运营、素材生产、营销推广、客服服务等核心场景的工具，已全部免费开放。对中小商家而言，这意味着"AI使用门槛"不复存在。对品牌商家而言，通过AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务，重塑品牌旗舰店的消费体验。
显然，在商家侧，阿里的策略是让AI成为店铺经营的"全能助手"，进而实现"AI化"转型，最终达成"AI电商"目标。
对于外界关注的"AI投入是否值得"问题，凯夫表示，目前阿里系电商在AI领域的投入，其投资回报率完全能够覆盖成本。
回过头看，AI并没有颠覆电商，而是重构了电商的"本质"。它以前所未有的效率和精度，重构了电商行业的核心技术架构。
从前的淘宝，是一个"流量分发系统"；而今的淘宝，正在转型为"理解系统"。比如，推荐逻辑正从"猜你喜欢"转向"我懂你"。
如果说过去十年是"流量电商"时代，那么接下来，我们或许正在迈入"理解电商"的新阶段。
