知乎财报超预期，从亏损到盈利的逆袭之路
知乎现在过得咋样？
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老实说，很长一段时间里，世超真觉得知乎要完。。。
一来，是氛围好像不太行了。
有段时间，一开热榜，我都纳闷，“ 遇到了什么奇葩顾客 ” 、“ 打工人如何过一个有意义的情人节 ” ，这还是知识社区的全站榜单嘛？
尽管是国内第一的知识社区，但抖机灵、卖课、卖货以及小说逐渐泛滥，甚至有淹没正经回答的趋势。
二来嘛，就是大家已经讨论烂了的，知识社区变现难的问题。
作为互联网不折不扣的行业老兵，坐拥可观的用户量跟行业地位，但商业化似乎一直不顺利。
不过，随着二季度财报的发出，咱们对知乎可能要稍稍改观了。
第二季度知乎营收为 7.17 亿元，净利润 7250 万元，经调整净利润为 9130 万元，同时，这是知乎连续第三个季度实现 Non-GAAP 盈利。
而整个 2025 年上半年，知乎营收为 14.47 亿元，经营亏损 1.44 亿元，净利润为 6237 万元。
股价稳中向好
那么，这些年知乎在干嘛？赚钱的势头能持续嘛？
在世超看来，知乎商业化的转折年，应该是 2019 年。
2019 年前，跟绝大多数互联网平台企业一样，知乎收入大头是广告业务，以 2019 年为例，广告业务贡献了 86% 的收入，但此后该占比逐年下降。
取而代之的，是同年推出的盐选会员。
创作者开设盐选专栏，创作付费内容，感兴趣的用户成为盐选会员，付费阅读，根据内容的有效阅读数，创作者跟平台进行收入分成。
点开你知乎的个人主页，中间最吸引眼球的就是盐选会员：
当然，可能这个形态的，大家会更熟悉。。。
老实说，世超就曾经因为想要看知乎盐选内容，开过一个月会员。
2019 年知乎一个类似于「 在后宫不争宠，如何活下去 」的问题火了，流量特别高，知乎官方就把做知乎书店的团队调去挖掘故事性的内容，并且将其纳入盐选专栏，结果销量还挺不错，就开始专门做。
无论是知乎用户，又或者是网文作者和知乎内部都对这样的内容调性有不同看法，甚至有网友曾经将知乎调侃为 “ 故事会 ” ，但因为赚得很好，所以内部还是推进了下去。
而如今，付费会员收入是知乎营收的最大支柱，二季度付费会员贡献 4.02 亿元营收，占比 56.1%。
知乎盐选会员不同时间段流行的类型不一样，最开始流行古代言情，后来流行现代言情，听上去知乎是不是有点 “ 小说网站 ” 味儿了？
别急，后面还有更像的。。。
这一套操作下来，知乎收获了不少短篇小说 IP ，今年将不少高人气 IP 改编成了短剧，直接进军影视↓ ↓
知识社区做网文，怎么听都像是野路子，但这条路还真就给知乎走出来了，一边发短剧，一边还在中国网络文学影响力榜这种主流榜单上拿了奖。
所以，就世超个人来看，知乎未来的发展可能跟传统的知识平台会很不一样，比起深挖如何贩卖知识，感觉知乎未来更可能端出更多短剧，甚至是 IP 衍生品出来。
除了付费会员收入外，知乎还有三块收入构成：营销服务收入、职业培训收入以及其他收入。
营销服务收入，其实就是传统广告营收嘛，像你在知乎问答里面能刷到的好物推荐，商品卡片等等都算在内。
用户通过知乎里面的问答内容，建立起对创作者的信任，再通过这些卡片完成销售转化。创作者跟平台一起分成收益 ↓ ↓
职业教育收入以卖课为主，而其他收入则是图书跟一些消费周边等，这两块占比都不多。
除了收入结构逐渐稳定，并且通过 “ 卖小说 ” 打出了一片天地以外，知乎能够保持稳中向好的趋势，还有很大原因在于节流。
二季度中，知乎总运营开支为 5.39 亿元，比 2024 年同期的 7.4 亿元下降了 27.2% 。
成本的控制让知乎最终实现了收入总数下滑的同时，实现了亏损的收窄。
毕竟，现在互联网行业，早就不是烧钱扩张抢人头的阶段了，现在所有人目标整齐划一：赚到钱，活下去。
现阶段，知乎做得还不错，但未来能走多远？不好说。
从老本行的角度看知乎，一个更深层的问题摆在眼前：那个“ 有问题，就会有答案 ”的知识社区，是否正在渐行渐远？
从数据上看，知乎的用户增长探顶，社区氛围也大不如前，世超也算是知乎多年的资深用户，印象中前几年知乎热榜排名前 10 的，热度基本都在 300 万以上，现感觉低不少啊？ ↓ ↓
成本收窄同样是双刃剑。
知乎小说如今的红火，离不开当年疯狂的短视频引流。
这些引流视频往往采用解压画面，辅以AI人声朗读，在剧情进入高潮时戛然而止，提示你去知乎/吱乎/吱糊搜索后续，推流最狠的时段，你在小红书、抖音、快手、微博等各大平台都能刷到。
烧钱引流模式是扩张的利器，那么未来持续的成本控制是否会影响到获客和增长？
如果不愿意大投入引流，那么知乎就得努力深挖爆款 IP 的价值了，而这绝非易事。
最后，就是知乎在财报里各种强调的 AI 。。。
他们希望把站内的优质内容、专家网络跟人工智能协同起来，但具体咋整，财报里没有很详细的展开。
就目前站内的 AI 功能体验来说，世超感觉就中规中矩吧，倒是各种回答 AI 发力挺明显的。。。
知乎这一路，在理想与生存之间，不断做出艰难抉择。
但即便如此，现阶段，放眼中文互联网，我们仍然找不到一个能完美替代的平台。
当一个复杂的社会热点爆发，想要去找系统性梳理和多角度解读时，许多人的第一反应，依然是打开知乎，这里依然沉淀着大量有价值的内容，依然聚集着一群愿意分享真知灼见的创作者。
希望知乎在喧嚣的商业化浪潮中，守护好这份独一份的内容资产吧。
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