茂名荔枝“触网”记，“千亿扶持”如何让荔枝从“小特产”到“大生意”
“开工大吉，红红火火！2025荔枝季正式启动！”5月16日，高州市电子商务协会副秘书长朱文飞在朋友圈分享了一段视频，画面中库房内红绿交织的荔枝整齐码放，打包过程井然有序，冰袋、泡沫袋和纸箱层层包裹，呈现出一派忙碌景象。立夏之后，广东茂名高州正式开启一年中最繁忙的荔枝季，各地采购商络绎不绝。
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“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”作为最具岭南特色的水果，荔枝以其独特风味被誉为“果中之王”。而在享有“千年荔乡”美誉的茂名高州，其荔枝产量占全球总量的十分之一。以今年为例，高州荔枝种植面积达59.14万亩，预计产量将超过28万吨，有望刷新历史纪录。
高州荔枝的竞争优势体现在品种上市的时间差上。从4月早熟品种三月红、科技一号率先登场，到5月中下旬白糖罂、妃子笑等中熟品种陆续上市，再到6月中晚熟品种桂味、糯米糍压轴亮相，丰富的品种搭配与长达四个月的供应期，为市场持续输送新鲜果品。
▲拼多多“千亿扶持”启动“多多好特产”专项，已深入多个农产区。明萱▕摄
今年4月，拼多多推出“千亿扶持”计划，拟在未来三年投入千亿元资源，加码高质量电商生态建设，致力于构建用户、商家与平台三方共赢的商业体系。在农业板块，“千亿扶持”通过“2025多多好特产”专项行动，加大对优质农产品的支持力度，助力产业升级、农民增收。
财报数据印证了“千亿扶持”的投入力度。拼多多2025年第一季度财报显示，营销费用支出高达334亿元，同比大幅增长近100亿元，增幅达43%，真金白银反哺供需两端。
近日，在“多多好特产”茂名站专题培训会上，“多多好特产”生鲜专项负责人表示，在今年的茂名荔枝产季中，平台将通过流量倾斜、物流补贴、技术降本等多项举措，把妃子笑、桂味等特色品种销往全国；同时利用百亿补贴、万人团等核心资源位扶持优质商家，推动形成“优质优价”的良性生态。数据显示，2024年高州荔枝线上销售额突破10亿元，带动农户增收超2亿元，线上销售占比达到30%，成为“数商兴农”的典型案例。
“千亿扶持”精准发力，助茂名荔枝抢占市场先机
据“多多好特产”生鲜专项负责人介绍，5月12日至15日是荔枝预售转现货的关键节点，5月15日起海南荔枝将集中上市，5月20日后广东本地荔枝进入高峰期。“从整体销售趋势来看，5月13日至27日将是荔枝销售的第一波高峰，随后随着各大产区陆续上市，市场将趋于平稳。”
对于熟悉市场节奏的商家而言，延长销售周期既考验运营策略，也离不开平台的赋能支持。招商会现场座无虚席，众多商家用手机镜头记录平台政策内容。“荔小枝”运营负责人林博东也在积极对接拼多多的资源位。
“荔小枝”自2017年入驻拼多多平台，2018年由建材行业转型主营生鲜荔枝，如今已成为茂名本地头部电商企业之一。林博东回忆道：“多亏了拼多多的扶持，2019年我们已经做到日发单量五六千件。今年我们的目标是在拼多多实现日销8000至1万单。”
▲“2025多多好特产”拼多多最新荔枝招商会现场氛围热烈。明萱▕摄
商家的信心一方面来自今年荔枝的丰收，另一方面则源于平台不断加码的资源扶持。
具体来看，拼多多为林博东等优质商家带来了实质性的流量支持。平台的核心资源位如秒杀、百亿补贴等，成为荔枝销售的重要阵地。在秒杀活动中，万人团、超级爆款团等入口吸引了大量用户，不少商家借此实现了销量的快速增长。
林博东坦言，今年平台实行分级流量匹配机制，商家均有资格争取资源位。此外，平台运营团队还从预售阶段起就明确了妃子笑、白糖罂、桂味等荔枝品种的价格区间与规格标准，引导商家进行果品分级，有助于高品质荔枝打破价格瓶颈。
不仅如此，还有实实在在的资金优惠。“多多好特产”生鲜专项负责人指出，拼多多“千亿扶持”计划重点在于降低农产品类目商家的经营成本。具体措施包括根据店铺月销量设置阶梯式保证金，减轻资金压力，并开通异常订单申诉绿色通道。例如售后环节，平台支持商家对不合理退款申请提出异议。
“拼多多近年来的新政策为我们广大商家带来了更多机会，也为像‘青舞’这样注重品质的商家提供了更优质的成长环境。诸如售后申诉通道、推广红包补贴等举措，提升了利润空间和推广资源。”青舞水果生鲜旗舰店负责人聂焕辉表示，公司自2024年入驻拼多多后，经历了从零起步的发展阶段，现已成为拥有黑标店铺的头部商家。在平台运营人员建议下，他们还拓展了黄皮等新水果品类，丰富产品结构，提升盈利能力。
荔枝“鲜”行千里背后的电商突围战
沿着通往高州的208省道，每隔百米就能看到“发荔枝，用××”的物流广告标语，冷链仓库的巨型广告牌矗立路边，一场关于荔枝销售的变革正在电商浪潮中悄然发生。
高州市科工商务局副局长杨宜林介绍，去年高州荔枝电商渠道销售占比超过30%，销售额突破10亿元，直接带动农户增收约2亿元。其中，拼多多平台发挥了关键作用，成为广东荔枝走向全国的重要桥梁之一。
朱文飞观察到，近年来越来越多高州人投身电商行业，特别是返乡创业的年轻人。这些新兴力量推动当地电商加强品牌建设与质量管控，也让广东荔枝成功突破保鲜难题，借助冷链运输直达全国各地消费者手中。
过去由于保鲜期短与集中上市时间重叠，广东荔枝的销售区域主要集中在省内及周边地区，传统销售模式以批发市场为主。如何有效扩大高品质荔枝的销售范围，提升产业规模，成为产地必须面对的课题。
质量把控与物流效率是制胜关键。聂焕辉指出，做好荔枝销售的关键在于发货质量与物流时效。荔枝保鲜需要严格控温与快速运输，例如妃子笑需泡冰水预冷，桂味则要在恒温库中冷藏处理。
▲销往全国各地的茂名高州荔枝。明萱▕摄
要实现荔枝的优质优价，除了打通销售渠道，还需在品质控制与价格稳定上下功夫。以往市场上荔枝规格混乱，消费者因标签不清而难以判断质量，容易买到劣质产品。
在品质管理方面，拼多多坚持“扶优去劣提质量”、“品质好货提销量”的原则，重点扶持优质供应链商家和电商企业，强调商品品质，杜绝低劣产品。
以荔枝这一热销水果为例，拼多多今年明确划分了“精品水果”赛道，并制定了严格的品质标准，要求荔枝品种、单果重量清晰标注。同时，平台推行单链接单规格销售模式，使商品信息更加透明，提升消费者的购物体验。
不仅要让消费者吃到好荔枝，还要帮助荔枝卖个好价钱。“电商平台在稳价方面发挥着重要作用，能避免因产量激增导致价格暴跌，而是维持在一个合理区间，防止经销商压价损害农户利益。”朱文飞表示，电商平台的深入发展，正推动整个产业向“优质优价”方向迈进，切实提高农户收入。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，拼多多“多多好特产”行动通过产地直连、智能仓储、冷链物流等基础设施投入，以“技术下沉+产业上行”的双轮驱动，弥合了农产品流通中的“数字鸿沟”，将分散的小农户纳入整合型数字化供应链系统。这不仅是农业产业数字化转型的体现，更是破解农产品“小散弱”困境、释放农村三产融合潜力的重要路径。
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