看上去，这像是“以彼之道还施彼身”的应对方式。但坦率地说，一个AI鉴定功能只能缓解部分焦虑。AI技术在电商行业的渗透，早已不只是“图片美化”这么简单，而是逐渐演变成双向造假——商家借助AI误导消费者，消费者也可能利用AI伪造证据向商家“薅羊毛”。当电商交易中的真实与信任被不断侵蚀，这才是更值得警惕的核心问题。

国家反诈中心上线的“AI内容鉴定”功能（App页面截屏）

乱象直击：五花八门的“AI生成”

“现在看到商家的商品展示图，哪怕背景是生活化场景，我也很难判断到底是真是假。”有着20年网购经验的裴女士原本以为自己已是“资深买家”，但在接连遇到AI美化甚至AI直接生成的商品图片后，还是感到有些无所适从。

同一件商品同一个模特不同角度、不同背景的效果图，经国家反诈中心App检测，都含有AI生成痕迹（网页截屏）

前不久，她想给孩子买一条连衣裙，发现某品牌商户不仅展示了模特试穿裙子的静态照片，还有动态短视频；在产品详情页中，还配有连衣裙走线、刺绣等细节图。种种信息叠加，让她相信商家展示的是实拍图片和真实视频。

谁知拿到商品后，不仅颜色、款式和商家页面展示存在明显差距，走线等细节也十分粗糙。裴女士询问商家客服，对方表示详情页中的图片和视频都是“实拍”，只是通过技术手段做了轻微修饰。可当她使用电商平台“以图搜同款”功能时，却发现平台上有大量商家都在使用同样的图片和视频；再通过国家反诈中心App检测，相关照片和视频均被判定为“AI生成”。

买农产品时，裴女士再次遇到了“AI生成”商品图。她原本想购买小土豆，在商家展示的照片中，农户双手捧着一筐土豆，土豆上还沾着泥巴。从手部与土豆的比例来看，土豆大小与乒乓球差不多。可最终收到的土豆，个头却明显超过鸡蛋。用App检测后才发现，商家的展示图片同样属于AI生成。

最近，裴女士看到的土豆商品图已经被标注“AI智能合成”（网页截屏）

裴女士的遭遇并不是个例。一段时间以来，多地法院和媒体陆续披露了一系列商家利用AI造假、虚假宣传的案例，并支持消费者就AI生成内容发起维权。例如，今年3月，广州市中级人民法院公布的一起案例显示，有消费者在网购服饰时，多次向商家确认商品图片是否为实拍，并得到肯定回复。可收货后，发现商品版型、花纹与宣传图差异巨大。经核查，商家的商品展示图均为AI生成且未作任何标注，商家刻意隐瞒AI生成事实、虚构商品品质。法院最终认定商家构成消费欺诈，依法判决商家退货退款并承担三倍赔偿。

与商家借助AI造假相对应的，是部分消费者利用AI伪造商品瑕疵，恶意索赔、“薅羊毛”。去年下半年以来，多地曝光了类似事件：有消费者网购大闸蟹后，利用AI技术合成“多只螃蟹死亡”的虚假图片和视频，申请“仅退款”；还有消费者借助AI工具生成衣物脱线、箱包破损、农产品霉变、玩偶损坏等商品瑕疵画面，向商家提出赔偿要求。

在这些事件中，有的商家凭借从业经验，察觉消费者提交的照片和视频存在异常，随即选择报警。警方介入调查后，认定消费者伪造证据、恶意维权。但也有商家因为取证困难、维权成本高等现实原因，只能选择吃亏认赔、息事宁人。

那么，电商平台上的“AI生成”内容到底有多普遍？我们随机从不同电商平台、不同品类商家中选取了20张商品介绍图，分别使用国家反诈中心App和第三方企业提供的AI生成鉴别功能进行检测，结果显示，超过一半的图片存在“AI生成”痕迹。

我们选取了不同商家不同类别的产品进行测试，“AI生成”含量很高（网页截屏）

随后，我们又使用市场上常见的AI生图工具，定向生成了一系列商品图。虽然生成图片自带“AI生成”水印，但只要借助修图工具稍作处理，水印就能被去除。处理后的图片仅凭肉眼观察，普通消费者几乎无法分辨到底是实物拍摄，还是AI生成图片。

左图为实物拍摄，右图为使用AI大模型生成的“商品图”（网页截屏）

一线声音：行业生态遭遇挑战

在某电商平台经营服装生意的廖女士告诉我们，按照平台推荐机制，越精美的商品介绍图片和视频，往往越容易获得更多曝光和流量推荐，这也是许多商家不断优化商品展示内容的重要原因。

她介绍说，在AI生成技术尚未大范围普及时，那些实力较强的商家通常会聘请专业摄影团队，为商品拍摄图片和视频；像她这样的中小商家，大多是自己拍摄后，再借助技术软件进行优化，或付费请第三方机构修饰图片；还有一些规模更小、诚信不足的商家，则会直接盗用他人的商品图片进行宣传。“但总体来说，平台过去管理还是比较严格的。虽然有些图片存在修饰成分，但整体不至于严重失真；至于盗图商家，一旦被举报或被平台巡查发现，通常都会受到处罚，包括流量‘降权’。”

不过，随着AI生图工具越来越普及，整个行业生态已经发生了明显变化。廖女士注意到，越来越多商家开始使用AI生成商品图，“最开始只是让AI帮忙修饰图片、调整颜色；慢慢地，有些商家连模特都不用了，拍一张产品图上传给AI生图大模型，告诉它需要什么样的人物、在什么样的场景中穿着，就能快速生成以假乱真的效果图。”她说，这还只是最基础的做法，“在行业里，甚至还有专门做效果图生成的公司，他们使用更专业的软件，生成出来的图片会更加逼真。”

在某电商平台销售农产品的石先生也表示，使用AI生成商品介绍图的效率，远高于传统实物拍摄，不仅成本更低，而且画面更精美。“比如我自己拍水果放在餐桌上的照片，前期还得先布置餐桌场景。但如果用AI生成，只要拍一个水果放在普通桌子上，AI就能自动补全背景。”即便有消费者询问图片是否为实物拍摄，他也觉得问题不大，“我本身有实物，只要AI生成的效果图不算太夸张，应该也算合理美化吧。”

“人人都在用”的行业氛围，推动越来越多商家选择AI生图；但与此同时，商家也开始被消费者提供的“买家秀”是否真实所困扰。

廖女士说，曾有消费者收到衣服后，向她发送一张前襟沾有油渍的照片，称商家发货前未严格检验，并要求支付清洁费用或直接换货。廖女士觉得照片上的油渍形状和颜色都不太自然，于是要求消费者在不同光线环境下拍摄衣物视频，“结果对方后来就没回音了，大概率是心虚。”

左图是消费者发给廖女士的“瑕疵图”，右图是国家反诈中心App鉴别结果（网页截屏）

“让消费者多角度拍视频”，已经成为廖女士和不少同行总结出来的实用经验，“按照目前的AI技术水平，要生成真假难辨的商品瑕疵视频，难度还是相对更高一些。”

但石先生也注意到，随着AI视频生成技术不断提升，已经有同行收到过AI生成的“商品有瑕疵”视频，最后还是依靠AI鉴别大模型才识破问题。

石先生认为，眼下无论商家还是消费者都在使用AI生成工具，最终受损的是整个电商行业生态，“原本是相对公平的交易关系，现在却变成买卖双方互相防范、彼此举证。”

建议：变“事后辨别”为“事前辨别”“事中核查”

值得注意的是，当商家和消费者都在使用AI生成鉴别工具时，一个新问题也随之出现：有时面对同一张图片或同一段视频，不同大模型给出的鉴定结果并不一致。此时，到底该相信哪一个？

从事AI生成鉴别工具研发的刘向东（化名）解释，目前行业内没有任何一个鉴别大模型能够实现100%准确，因为每个模型都有自身的技术边界。至于不同鉴别工具给出的结论不一致，是因为它们的检测方向并不统一，“有的侧重识别光影、透视、人体结构等逻辑漏洞，有的重点分析像素纹理、噪点分布等底层特征，还有的主要识别隐形水印和文件元数据，等等。而且电商场景中的图片和视频，大多经过裁剪、调色、美化等二次处理，进一步淡化了AI痕迹。此外，还有大量内容是‘实拍+AI修图’的混合结果，本身就处于判定模糊地带。”

但他认为，要真正解决这一问题，不能只寄希望于AI鉴别技术持续进步，更应从电商平台生态治理层面入手，“最关键的是，平台要建立能够跟上AI技术发展的审核机制，把原来的‘事后辨别’前移为‘事前辨别’和‘事中核查’。”

他说，根据去年9月正式实施的《人工智能生成合成内容标识办法》，人工智能生成合成内容标识包括显式标识和隐式标识，“按照规定，AI工具生成的图片和视频应当附带溯源与标识信息。这意味着，如果平台自研或接入AI鉴别大模型，就有机会在AI生成图片或视频发布前，为其添加消费者可以一眼识别的显式标签。对于那些判断难度较大、存在争议的图片或视频，平台还可以要求商家提供更多资料进行‘自证’，再根据实际情况作出提示。至于消费者提交的‘商品瑕疵图或视频’，平台也应先利用自有鉴别模型进行筛查，而不是直接支持‘仅退款’。对于存在异议的情形，不妨在平台介入下，引导商家和消费者补充更多证据。”

记者注意到，已有多地消费者保护组织公开发声，呼吁重视电商行业普遍存在的“AI生成”现象。北京市消费者协会还联合8家电商平台，签订全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》，从技术标识、内容审核、责任追溯等环节建立企业自律规范，划定AI技术应用的“合规红线”。与此同时，部分电商平台也公开表示，已升级平台规则，将对平台内的AI生成内容进行更严格管理。不过，从消费者和商家的实际体验来看，这些举措的落地效果仍有不小提升空间。

业内人士指出，平台对AI生成内容的治理，不能停留在“公开表态”层面，而应从根本上建立全新的审核机制和流量分发机制。一方面，要构建多维度商品审核体系，不能过度强调精美图片和视频的权重，而应把更多流量给予那些货真价实、信息真实的商品与服务。另一方面，对于反复使用AI生成内容进行虚假宣传的商家，以及利用伪造图片恶意索赔的消费者，也应建立失信名单制度，依据违规情节实施分级惩戒，形成长期有效的约束机制。

别让AI图片毁了电商生态

不难看出，随着AI生成内容深入电商交易的各个环节，消费者和商家都可能成为受害者。换句话说，AI生成图片、AI视频等内容给电商生态治理带来的挑战，已经远远超出过去常见的交易纠纷——它破坏的不是买卖关系中的某一方，而是整个电商交易体系赖以维系的信任基础。与单次交易矛盾相比，这种对行业生态的隐性损耗更值得高度警惕。

但从目前各平台采取措施的实际效果来看，距离让人真正放心仍有较大差距。归根结底，部分治理措施依然停留在治标层面，尚未真正触及问题根源。

例如，有的平台试图“用魔法打败魔法”，即通过AI鉴别工具来识别AI生成内容。但技术本身存在局限，决定了这种方式很难做到100%准确，仍有相当一部分AI生成图片和AI视频可能游离于监管之外。再如，有的平台虽然出台了AI内容审核、违规处罚等规则，但在执行层面往往以警告、轻微扣分等象征性处罚为主，缺乏足够有力的惩戒机制，这也导致不少商家仍在批量使用AI生成内容美化商品、误导消费者。

要真正改变这些现象，还需要电商平台拿出更大的治理决心，全方位优化平台的内容审核、信用监管、流量分发、消费者权益保障等机制与模式，既让诚实守信的商家获得更多展示机会，也让理性客观的消费者在维权时得到更有效支持。