在快速变化的市场环境中，团队营销业绩要实现加速增长，不仅依赖团队和产品，更关键在于掌握一套高效的营销流程与方法。为你的敏捷营销团队设置正确的流程，能有效优化市场营销策略。就像软件公司使用敏捷方法构建产品一样，营销人员也能将其应用于推动业绩增长，帮助团队更高效地达成营销目标。接下来，我们将深入探讨什么是敏捷营销，以及如何通过五个具体步骤，打造一个能带来卓越市场数据的敏捷框架。

1. 什么是敏捷营销

敏捷营销，简单来说，就是将敏捷方法应用在营销工作中。在知识经济时代，企业若想成功，必须持续追踪和预测外部环境的变化，以便趋利避害。敏捷营销的核心是一个逐步迭代的过程，在这个过程中，你的基本假设会随着快速变化的大环境不断得到验证。它要求企业管理者不断调整原有的结构和业务流程，从而提升企业营销管理的灵活性。

举个例子：一个掌握敏捷营销的人在投放广告时，不会一开始就孤注一掷。他可能会先拍摄好几个不同类型的短视频，同时投放到市场中测试。看看哪个视频的反响更好，然后再根据这个反馈，调整后续的广告投放策略。这就避免了把所有预算都押注在一个不确定的创意上，大大提高了成功率。

2. 敏捷营销流程的5个步骤

一个成功的营销人员，必定会将目光聚焦于敏捷营销策略。下面，我们详细介绍一个能带来良好市场营销数据的敏捷框架。

（1）选择重要的指标

所有市场营销活动的目标都应该是可衡量的。因此，你需要一些指标来显示当前的努力是否朝着正确的方向前进。这里，我们引入一个广为人知的概念——Da ve McClure 的 AARRR 指标体系。

2007年，曾担任微软、英特尔科技顾问的Da ve McClure设计了一套业务增长模型，即AARRR 海盗增长指标。这个模型像一个漏斗，由上至下排列，已成为产品经理必谈的业务增长行业标准。

AARRR指标体系包括：拉新（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、传播（Referral）、转化（Revenue）五大部分，涵盖了敏捷营销的全部流程。

使用该指标时，有以下几个技巧：

• 采用高效的分析系统： 使用一个高效的分析系统来帮助我们收集和分析数据。例如，KISSmetrics 和 Google Analytics 都是不错的选择。最好从一开始就将数据进行可视化分析，这将帮助你根据数据做出正确决策，并验证之前定下的营销目标。
• 添加特定指标： 如果你想重点关注上图倒金字塔中的某个步骤，可以在该步骤中添加一个需要衡量的特定指标。

小提示： 比如激活这个指标，其实很难衡量。关键在于找到用户激活的依据。例如，对于短视频剪辑软件，激活的依据可以是“用户是否完成了一个视频的剪辑”；而对于像抖音这样的短视频平台，激活的依据可以是“用户观看视频的时间或数量”。总体思路是：找到目标用户，分析他们在第一次使用产品时的行为，从中提取能够准确衡量用户参与度的指标。

（2）明确敏捷营销冲刺目标及方案

一切营销计划都应当从目标开始。你可以将AARRR模型中的每个字母（拉新、激活、留存、传播、转化）分别指定为相应的季度目标。但请注意，不要一次尝试做太多事情。专注于太多事情会损害团队的整体效率和目标的成功完成。最好的方法是，一次只定义一两个优先级，先完成它们，再有序推进其他指标。

一旦定义了季度目标，下一步就是计划Sprint（冲刺）阶段。Sprint是指Scrum团队在固定周期内完成一定数量工作的短暂、固定的周期。你可以把它理解为“在有限的时间段内进行大量实验，从而完成特定目标”。

每个Sprint以计划会议（Planning meeting）开始，会议的核心任务是：

• 决定Sprint目标： 必须用一句话概括本次冲刺的目标。
• 分解任务： 将Sprint目标分解为具体的任务或里程碑，并生成一个项目列表来推动目标的实现。

当团队完成一个Sprint后，在进行下一个Sprint时，建议团队对之前得到的结果进行回顾并调整目标。

Sprint的长度由团队自行定义。一般来说，两周的Sprint是理想的，但你可以根据以下情况进行调整：

• 团队进行一次实验所需要的时间。
• 团队拥有的资源情况。

在冲刺阶段，团队会组织不同类型的会议，如冲刺计划会、试验执行会、迭代回顾会等。有些团队还会根据自身需要，组织每日站会。

以迭代回顾会为例，它要求团队分析现阶段需要处理的议题，并制定后续的可行性方案。使用BoardMix博思在线协作白板，能高效开展各类复盘会议。其社区模板中心提供了各种能协助敏捷团队进行迭代会议的模板，可一键免费套用，无需再从0到1制定复盘结构，是一种快速且有效的方式。

（3）确定营销增长积压

积压（Backlog），可以理解为用户的产品待办事项列表，包含了新功能、更新、错误修复等。在每次迭代开始时，产品负责人会决定团队需要处理哪些待办事项。每次产品迭代后，需定期更新用户建议和新功能。

举个例子： 当为一家客户公司推广“游戏产品开发”服务时，负责敏捷营销的团队就需要定期了解用户游戏的使用情况，找出可以拓展挖掘的点。

这时，你可以根据AARRR指标的五个部分，以及上一阶段采集的数据和信息进行分析，从中寻找提出假设的灵感。你可以利用BoardMix博思在线协作白板，汇集团队成员的不同想法。同时，利用不同颜色的标签模块来划分人员的工作安排，方便根据颜色将工作对应到团队每个人身上。

举个例子： 一名SMB部门的经理发现，在过去的几周里，他的销售代表已经将10笔交易输给了一个新的、成本更低的竞争对手。此时，可以判断是在“留存”环节发现了问题。那么，就应该重点关注“留存”，并给出解决方案。比如，将重点放在客户反馈和异议上，利用老客户的证言来推荐产品，并将这个营销战略调整方式放到敏捷看板中推进。

（4）通过ICE框架确定下一阶段的Sprint

在安排下一阶段任务时，往往会产生多种思路。这时，可以通过ICE评分体系来帮助我们确定最优选择。

ICE框架包括三个维度：影响力（Impact），信心（Confidence），简易性（Ease）。在确定下一次Sprint时，你和团队成员需要先明确下面三个问题：

• 影响力： 如果这个思路成功了，会带来多大的影响？（1到5分）
• 信心： 我们对这个思路成功的把握有多大？（1到5分）
• 简易性： 这个思路试验起来容易吗？（1到5分，最容易试验的得分最高）

在ICE框架下，总分最高的项目，就是冲刺阶段最优先试验的项目。在接下来的两周时间内，团队将对其进行试验。然后，不断重复这个敏捷营销流程，确保每个得分最高的ICE项目都能优先被团队处理。

常见问题与解答：

• 问题： 如果冲刺开始后，才发现有更好的思路，怎么办？
  解决方式： 无论这个新思路有多好，请先把它放入上述的“增长清单”中。一旦团队开始试验，就不要再打断他们，以免造成不必要的困扰。
• 问题： 如果团队无法在Sprint期间完成所有任务怎么办？
  解决方式： 如果发现团队无法完成所有任务，请在Sprint结束时进行回顾，分析问题所在，并调整后续计划。
• 问题： 如果某个想法得分很高，但我不相信它真的会奏效怎么办？
  解决方式： ICE框架很棒，但跟随你的直觉也很重要！你测试得越多，你预测的精确度就会越高。

（5）重复循环

在每个Sprint结束时，我们都会进行一次回顾。团队的每个成员都可以回答以下问题：

• 什么对我们有效？
• 什么不适合我们？
• 我们可以采取哪些行动来改进我们的流程？

小提示： 如果团队是远程办公，也无需担心。BoardMix博思在线协作白板支持多人实时在线编辑同一份图表。它丰富的图形、图片、连接线、便利贴、贴纸和图表模板，能帮助你快速组织各类会议。通过在每个Sprint中发现问题并改进，你将能持续优化你的敏捷营销流程。

总而言之，敏捷营销不是一次性的活动，而是一个持续改进的循环。通过将这五个步骤融入你的日常营销工作中，你的团队将能更好地适应市场变化，最终实现业绩的加速增长。