今年暑期出境游市场呈现出明显降温趋势，整体热度较往年出现显著下滑。7月7日，我们走访了多家旅行社，发现出境游收客面临较大挑战，部分机构暑期的出境订单量仅达到去年同期的七成左右。究其原因，地接成本持续上涨、游客安全意识日益增强，加之年轻一代更倾向于自主规划行程，多重因素叠加，直接压制了市场热度。

为了吸引游客回流，各家旅行社纷纷推出应对举措，包括提升住宿与餐饮标准、延长热门景区的游览时间、开拓新兴目的地，以及设计更具特色的主题线路。业内普遍认为，这轮市场调整正倒逼行业转型升级——从过去“拼流量”的粗放模式，转向“比体验”的精细化竞争。未来，谁能兼顾高性价比与强差异化，谁就能在下一阶段脱颖而出。

出境业务利润空间明显收窄

今年暑期，“出境游收客乏力”已不再是局部现象，而是众多旅行社每日面临的现实困境。

北京某头部旅行社负责人李楠透露，往年6月暑期资源基本售罄，一票难求；然而今年情况迥异，即便进入旺季，许多热门线路仍有大量余位未消化。她分析指出，当前消费者决策日趋谨慎，加之出境产品价格走高、部分目的地天气不稳定，不少游客暂缓出境计划，转而选择周边游或国内深度游。综合来看，今年暑期出境游整体收客规模大约仅为去年的七成。

同样的情况也出现在和平天下集团。总裁张志利坦言，整个暑期市场阶段性承压明显。尽管出境产品持续上架，但实际报名转化率始终未达预期。他举例说明：公司一季度推出的4架北京—老挝包机产品反响热烈，全部满员；原计划暑期继续推进，但4月北京至万象直航停飞，包机项目被迫暂停，后续收客节奏也受到扰乱。

中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰也提到，今年暑期游客预订周期显著缩短，增加了资源锁定难度与采购不确定性。与此同时，安全投入持续加码——例如强化境外地接资质审核、增配应急物资与保险保障等，这些都在压缩利润空间。总体来看，企业目前面临的主要挑战，一是利润变薄，二是成团风险上升。

地接成本平均上涨约10%

旅行社经营承压的背后，是多方面因素同时发力：出境目的地综合服务成本上升、游客对安全诉求越来越高、Z世代主导的自由行趋势加速蔓延。

如今游客对产品“值不值”格外敏感。但今年暑期，多个主流出境目的地的运营成本明显抬升，性价比优势被削弱。李楠表示，今年出境游报价普遍高于去年，尤其是欧洲、北美等地，当地地接费用普遍上调，水电、人工、酒店等基础成本同步上涨，整体地接资源涨幅约10%。这一变化导致不少消费者选择观望，部分甚至取消了原定的出境行程。

众信旅游市场公关部经理李梦然补充说，今年暑期游客咨询与报名启动时间比往年晚得多，直到6月初才迎来集中咨询高峰。从区域来看，北美市场热度较为突出，受美加墨世界杯带动，当地旅游热度持续走高。但随之而来的是用车、酒店及地接社资源紧张，常规产品价格整体上浮约10%。对于没有观赛需求的普通游客而言，多数仍持观望态度，计划等赛事结束后再安排行程。

除了成本因素，暑期年轻客群占比也在明显提升，“Z世代”已成为出境游的主力之一。他们更习惯通过OTA平台自行预订机票酒店，然后在小红书、抖音等社交平台寻找攻略。大二学生韩茜茜分享：“这是我们第一次和朋友出国，原本考虑报团去韩国，但看了大量游记、请教了有经验的同学后，发现自由行完全可行——英语沟通基本无障碍，还能灵活安排行程、打卡小众景点，体验感更强。”

张志利观察到，年轻游客不仅偏爱自由行，对目的地安全性也极为敏感。他们优先筛选政局稳定、治安良好、医疗配套完善的国家和地区。

韩杰进一步指出，部分境外地区安全形势的变化确实对暑期出境市场形成抑制效应。游客的出游逻辑已经转变，“安全第一”成为首要标准。例如，涉及中东中转、靠近冲突区域的线路咨询量明显减少，取而代之的是直飞航线以及传统安全型目的地的咨询热度上升。整体消费行为更趋理性与审慎。

旅行社主动让利升级食宿体验

面对市场压力，许多旅行社选择不涨价，而是通过内部让利来优化服务细节，以增强产品竞争力与吸引力。

张志利介绍，他们正采用“隐性提价”的反向操作——即保持标价不变，但在食宿标准、游览时长等方面实质性加码。例如，住宿方面统一提升入住档次；餐饮方面，亚洲和东南亚方向的部分线路，餐标从原来的30—50元/人/餐提升至80—100元/人/餐；行程设计上主打“纯玩无购物”，核心景点游览时间从40分钟延长到1小时以上，节奏更舒缓，体验更深入。此外，他们还重点布局了尼泊尔单点线路，并创新推出“中国+哈萨克斯坦”“泰国+老挝”的双国连线产品，丰富差异化供给。

李楠也提到，服务标准同步优化：除了常规的三钻、四钻酒店，多数线路至少安排一晚特色住宿，如海景房、温泉民宿等，搭配更具地域风味的餐食组合。价格策略上采取动态调控机制，临近发团前根据库存情况灵活调价。以巴厘岛为例，原本5000—6000元的产品在尾期会推出大幅优惠，以刺激流量、加速清仓。

除了提升跟团质量与加大价格让利，定制化和深度化也成为旅行社发力的重点。春秋旅游副总经理周卫红表示，今年暑期旅游呈现出“小团化、私密化、慢节奏、场景多元”四大趋势，学生和亲子家庭尤其看重旅行的纯粹性、体验的精致度与旅途的舒适感。

“针对暑期出境市场的不确定性，中青旅遨游旅行也在积极调整产品结构。”韩杰说，一方面聚焦欧洲、美洲、澳新以及签证便利型目的地，加大优质线路供给；另一方面，持续挖掘新兴目的地与玩法创新，例如斯里兰卡鲸鱼观测、蒙古草原文化沉浸等主题产品，满足游客日益增长的个性化、知识化、体验化需求。同时，重点打造小团定制、文化研学、自然探索等高品质细分产品线，更好地契合当下游客对舒适性、灵活性和内容深度的综合期待。

李梦然介绍，今年暑期特别推出了两条深度体验型出境线路：斯里兰卡线配备专业观鲸出海行程；蒙古线则围绕游牧文化展开，游客可入住传统蒙古包、参与那达慕活动、学习制作奶制品等。她强调，如今越来越多的游客希望通过暑期出行拓展认知边界、深化跨文化理解，而不仅仅是停留在“打卡式”观光的层面。