AI产品的投流大战，正在以一种超乎想象的方式拉开序幕。腾讯元宝的广告铺到了乡村墙头，这画面本身就说明了一切——为了争夺用户，大厂已经不遗余力。但有趣的是，这场竞赛的逻辑，似乎和当年滴滴、美团烧钱换市场的打法不太一样了。有人依旧豪掷千金，有人却已经悄然收手。
数据不会骗人。根据AppGrowing的监测，2025年第一季度，科技大公司和明星AI初创公司在买量上的总投入，达到了约18.4亿元。这个数字，比2024年任何一个季度都要高。
制表：闫俊文
拆开来看，腾讯元宝是绝对的“氪金”主力。第一季度它砸进去14亿元，单是3月就花了11亿。要知道，2024年第四季度，这个数字还只有1.1亿。相比之下，字节跳动的豆包就显得克制许多，第一季度投流1.38亿元，环比只是微涨。一个有意思的细节是，从去年11月开始，豆包把70%的投流预算花在了腾讯的广告系统里，而不是自己的巨量千川——这相当于一边对抗，一边给对方送“弹药”。
另一个新面孔是快手的可灵AI。它在2024年第四季度几乎没怎么投流，但进入2025年，节奏明显加快，第一季度就花了4300万元。
但大公司疯狂撒钱的另一面，是初创公司的集体“降温”。
月之暗面旗下的Kimi，第一季度投流1.5亿元，相比2024年第四季度的5.3亿元大幅压缩。MiniMax的星野也差不多，从4亿骤降到5400万。智谱清言更是从8700万缩水到2600万。这背后不是没钱了，而是创始人想明白了。
MiniMax的创始人闫俊杰说得直接：把产品当业务去思考后，决定就是不投放。“花大量钱投放，但问题是，更多的用户并不会带来更快的模型能力提升。”智谱AI的张鹏也持有类似看法，他认为未来的应用会以模型为核心，产品的外壳会很薄。金沙江创投的朱啸虎更是直言，今天的产品得承认自己没有壁垒，真正的护城河在技术之外，比如整合各种开源模型，或者做苦活累活。
大公司变阵，腾讯收割一切
腾讯是这一轮投流大战的绝对主角，几乎以一己之力撑起了大盘。
有意思的是，这似乎与马化腾2022年底的那次内部表态背道而驰。当时他说，自己已经不相信买量的故事，任何业务都不要再提买量。但现在，腾讯管理层对元宝的投流并不反感。总裁刘炽平在财报电话会上解释，启动期的投入力度确实大，但关键是用户留住了。从2月到3月，元宝的日活跃用户增长了20倍，跻身中国DAU第三的AI原生应用。
除了撒钱，腾讯的动作也很快。DeepSeek在1月20日开源R1模型后，腾讯迅速接入，同时进行了业务调整：QQ浏览器、搜狗输入法、ima等产品和团队从PCG转入CSIG。一位内部人士说，这种调整动作很坚决。
不过，也有AI创业公司创始人指出，腾讯本地部署的DeepSeek，输出的Token效率并未达到理论水准，一直处于亏钱状态。但显然，盈利与否不是腾讯眼下唯一考虑的事情。
故事的另一面是，第一季度，除了腾讯自己，快手、月之暗面、MiniMax都把手里的预算投向了腾讯广告系统——微信、QQ这些拥有数十亿C端用户的平台。字节跳动也不例外，豆包70%的投流预算花在了腾讯身上。从这个角度看，腾讯或许才是这场AI营销战的最大赢家。2024年，腾讯营销服务收入突破1213亿元，同比增长20%。
字节跳动的产品重心也在调整。豆包仍然保持投放节奏，但优先级明显高于其他产品。比如剪映旗下的即梦AI，2024年第三、第四季度还分别投了1.4亿和4200万，到了2025年第一季度，只剩270万。这或许与字节大脑的反思有关。梁汝波曾承认字节在大模型领域布局“迟钝”，而随着原谷歌DeepMind副总裁吴永辉的加入，Seed部门明确了“探索智能上限”的核心目标，强调长期研究。
算力是这场竞赛的另一个战场。腾讯总裁刘炽平透露，2024年第四季度资本支出大幅增加，部分原因就是为了抢购GPU。据Omdia估计，字节和腾讯今年各自订购了约23万块英伟达芯片，包括阉割版的H20。
明星初创公司正避免跌入陷阱
如果一季度趋势能说明什么，那一定是：明星初创公司不再想与大公司贴身肉搏了。
Kimi和星野的投流规模大幅压缩，智谱清言同样如此。零一万物创始人李开复在2024年底就明确表态：坚决不盲目烧钱买不赚钱的流量。朱啸虎也强调，严守专业纪律的软件企业，才能看到曙光。
更深层的原因在于，DeepSeek和Manus的出现，带来了新的冲击。前者是底层模型能力的进化，后者是Agent产品的创新。这让创始人们开始重新审视自己的策略。
闫俊杰从梁文锋身上得到两个启发：一是品牌做得非常好，信誉和口碑是行业顶级的；二是DeepSeek一开始没有产品，所以更聚焦。张鹏也认为，智谱要重新重视预训练了，虽然关注度不高，但它是所有方法的根基。至于像Manus这样“中间”的产品化方法，只是权宜之计。张鹏的原话是：“永远是技术进，工程退。你的技术越先进，需要工程化的事情越简单。”
2024年的大规模投流，某种程度上是移动互联网商业惯性的延续。但到了一季度，大家逐渐明白，投流只是产品发展的A面，组织架构调整才是B面。AB双打，才能巩固战果。据不完全统计，腾讯、字节、月之暗面、MiniMax都在一季度进行了业务、组织或高管层的调整。
不烧钱的公司
当然，并不是所有人都选择烧钱。
阿里巴巴旗下的通义千问，一季度投流3700万元，比之前增加了不少，但和腾讯、字节比起来，仍然是小巫见大巫。阿里CEO吴泳铭说过，AI最大的价值不是做出一两个超级APP，而是推动各行各业的变革。所以阿里更愿意做开源、做社区、做生态。3月27日，通义千问发布了多模态大模型Qwen2.5-Omn，阿里云也在持续推动“魔搭”社区的建设。
百度就更佛系了。文心一言一季度投流仅300万元。原因可能很简单：百度自己就是超级流量入口，不需要再去外面买量。
不烧钱的另一个背景，是开源的流行。DeepSeek带动的这股趋势，让阿里、腾讯、智谱、MiniMax都加入其中。腾讯高层称之为“非常伟大”，并表示会积极贡献。吴泳铭也说，阿里致力于将最新自研模型向全球开源。张鹏则看得更通透：开源或闭源，都只是达到目的的路径，路径会随时变化，灵活才是优势。
朱啸虎在一次公开演讲中点出了关键：技术成熟之前很难商业化，但成熟之后会迅速平权。谁会在平权中受益？他直接给出了答案——DeepSeek开源后，腾讯是最大受益者。
曾经在滴滴、美团时代被奉为圭臬的方法论——快速融资、快速抢占市场，在AI时代似乎不那么奏效了。AI产品有其独特的逻辑：产品很薄，模型很厚。DeepSeek是最好的例证：它的APP上线一个月下载量就突破1亿，到3月底，全球访问量达5.25亿次，首次超过ChatGPT。
这是一个分叉口。创始人和业务负责人如何与旧时代的惯性划清界限，又不脱离市场，将决定谁能真正成长为下一个时代的商业巨头。
