离巢的，最终还是成了东方甄选的对手。
离开东方甄选还不到一年，前CEO孙东旭就和头部主播石明、郭天全一起，搞了个新公司，看架势是要在直播带货这条路上继续开跑。7月13日，新东方创始人、东方甄选现任CEO俞敏洪回应了这事儿，话说得挺敞亮：“我唯一的希望就是他们能够做好，如果做好了的话对东方甄选没有什么坏处，对老百姓会有很多的好处，大家有更多的渠道去挑选好的商品，可以货比三家。”
话虽这么说，但资本市场可没这么淡定。因为主播离职，东方甄选的股价已经不是第一次坐上过山车了。7月13日收盘，股价直接跌了7.73%。好在第二天稍微缓了口气，回升了1.27%，报20.8港元/股。
视频截图。
“F4”全员另起炉灶，俞敏洪回应三人创业：希望他们能够做好
“东旭带着明明、天权他们继续做直播，我觉得也很正常，因为对于他们来说，他们不可能去做一个自己完全不熟悉的行业。”面对前核心员工合伙创业，俞敏洪在7月13日的直播中这样解释。他接着说，“他们熟悉的行业就是我开创出来的这两个行业，一个是教培，一个是直播电商带货，我唯一的希望就是他们能够做好。”
俞敏洪还特意提到，除了特别敏感的岗位，新东方跟员工之间没有任何竞业禁止协议。
工商信息显示，7月10日，“美丽明天（北京）科技有限公司”正式成立，注册资本1000万元。三位股东孙东旭、石明、郭天权的持股比例分别是34%、33%、33%。孙东旭身兼多职，法定代表人、董事、经理、财务负责人一个不落。公司的经营范围也挺广，从技术服务到生鲜批发零售，再到化妆品和网络文化经营，几乎全占了。
就在俞敏洪回应当天，“美丽明天”的账号发出了第一条视频，孙东旭、明明、天权三人合体打了个招呼。一天功夫，这个号就吸了23.6万粉丝。
孙东旭（个人账号名“孙美丽”）是东方甄选的前CEO，石明（明明）和郭天权（天权）则是第一批主播。2025年11月，孙东旭宣布辞职。俞敏洪当时发文说：“东旭和我，是东方甄选的创始人。没有东旭的努力和坚韧不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。”
把时间线拉长来看，孙东旭、明明、天权这次合伙创业，其实是东方甄选昔日的“F4”组合全部另起炉灶的最后一环。2024年7月，董宇辉带着“与辉同行”出走；2025年6月，顿顿宣布离职；今年4月，明明和天权也告别了公司。至此，这四位曾经被合称为“F4”的主播，已经没有一个留在东方甄选了。
风波过后，“F4”各自踏上了独立发展的路。截至7月14日，董宇辉的“与辉同行”抖音账号粉丝数已经达到3906万，反超了东方甄选的大号。2025年8月，顿顿开启个人首场带货直播，主打美妆护肤产品，两天销售额接近1250万元，总观看人次超过500万。目前，顿顿的抖音账号“王若顿”粉丝数稳定在271.6万。
存量竞争下GMV持续回落，会员基本盘动摇
今年4月，明明、天权、中灿、林林四名主播集体宣布离开，这可以说是东方甄选成立以来最大规模的一次主播出走事件。这四位主播出走时的粉丝体量从数万到百万不等：明明116.6万，天权45.2万，中灿25.3万，林林7.4万。
值得一提的是，这次出走罕见地撕破了此前东方甄选温情的告别风格。四位主播在平台发文，直指新管理团队带来的风格变化令人难以适应。背后的转折点发生在2025年末。孙东旭宣布离职一个月后，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进接任了东方甄选执行总裁。
公开媒体报道中，孙进上任后的一系列动作——军事化管理、削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例——打破了东方甄选早期那种“人文”底色。俞敏洪后来在直播中也坦言，管理层调整后公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视了团队人文关怀，后续会整改这种僵化、高压的管理问题。
5月15日，俞敏洪又在活动现场回应了新东方留不住人才的质疑：“新东方人才出去了，创业的人达到了500多个，创业成功的人做成了千万级以上公司的人有200多位。我找人的时候有一个特点，我特别喜欢有个性的人，有个性的人弄着弄着他就会跟你不买账，所以新东方一拍两散的情况多得是，但是剩下来的就是各自有天空各自发展，我觉得这才是最美好的事情。”
主播出走背后，东方甄选的野心其实早已不局限于直播电商。长城证券发布研报称，公司正加速由直播流量模式向自营产品+全渠道零售战略转型。截至2025年11月30日，东方甄选自营产品累计达801款，报告期内其GMV占比提升至52.8%，首次超越第三方产品，成为核心增长引擎。2026年5月，公司首家线下体验店在北京中关村落地。
与此同时，东方甄选一方面扩张主播团队规模，开放外部达人分销自营品；另一方面加速线上渠道矩阵化布局，重启微信视频号直播，扩充抖音矩阵账号，并持续强化自有App的独立渠道地位。全渠道零售体系已经初步成型。
不过，在直播电商整体进入存量竞争的背景下，东方甄选的基本盘正面临前所未有的压力。2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日），公司总GMV为41亿元，较上一财年同期的48亿元继续下滑，而2024财年同期这一数字还是57亿元，整体呈持续回落态势。针对抖音主账号直播间在线人数下降的问题，孙进在2026年1月的电话会中解释，新增矩阵账号带来了一定分流，但流量转化效率在提升。东方甄选App的付费会员数也出现了下滑，从2025财年末的26.43万人降至24万人，会员基本盘同样出现了松动迹象。
