近日，腾讯针对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》做了一轮修订，修订内容于6月7日至6月13日期间公开征求意见。从最新方案来看，一个信号非常明确：使用插件、AI等工具生成的虚拟形象进行直播，以及提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容（比如讲解和售卖虚拟人代播软件），都将被视频号明确列为低质量内容，并进入违规处理范畴。

据澎湃新闻今天的报道，相关人士透露，使用数字人/虚拟人直播目前在平台直播带货中属于违规行为，一旦被平台发现，将依据规则进行处罚，包括但不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。换句话说，平台的态度很坚决：希望并鼓励真实的真人主播，能够和观众进行实时互动。

有意思的是，同样是在电商赛道，京东却选择了截然不同的方向。京东不仅推出了自家的虚拟主播“言犀”，还制作了刘强东的AI数字人“采销东哥”。据了解，“言犀”通过京东云智能多模态交互与形象驱动技术，生成专属形象和动作，再借助AI文本生成与语音生成技术输出带货文案并自动播报。官方宣称，这套方案可帮助商家将直播带货成本降低高达95%，平均销售额提升30%以上。而刘强东的AI数字人“采销东哥”也在今年4月16日完成了直播首秀，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。

虚拟人直播的争议远不止平台政策层面。今年5月，“数字人直播卖假货谁担责”一度登上微博热搜。不少消费者提出了非常现实的问题：数字人主播直播间里到底是谁在售卖商品？如果商品售后出现问题，企业会不会把责任推给外包的数字人技术公司，从而踢皮球？

对此，北京市律师协会消费者权益专业委员会副主任、北京天驰君泰律师事务所高级合伙人饶伟给出了专业判断：“数字人”背后实际是运营数字账号的个体或公司，这些运营方利用数字人形象进行商品销售，其实质上扮演了销售者的角色。因此，运营方需对通过“数字人”销售的产品质量承担相应的安全责任。这一观点明确了责任归属，也为后续监管和维权提供了法律依据。