去年，当外界普遍预测LABUBU将继续高歌猛进时，泡泡玛特却反复强调要“降温”“踩刹车”。令人意外的是，仅过了一年，这家公司就改变了策略，全力将LABUBU推上世界杯开幕式舞台，实现了一次全球瞩目的曝光。

在2026年美加墨世界杯开幕式现场，LABUBU作为首个登上世界杯开幕式舞台的中国原创IP，在全球数亿观众面前活力亮相。

（图源：新华社）

泡泡玛特乘势而上，适时推出了“THE MONSTERS 复古理发店系列”新品，这款备受追捧的毛绒挂件主打可DIY发型设计。显然，对LABUBU的运营投入明显增加了。

然而，若将时间拨回一年前，看到的则是完全不同的节奏。

2025年，正当热度达到顶峰时，泡泡玛特却主动为LABUBU降温——不仅暂停了部分营销活动，还将许多新品推迟至2026年上市。

为何同一个IP，去年踩刹车，今年却猛踩油门？泡泡玛特究竟在下一盘什么棋？

01 爆红之后，IP反而危险

对消费品牌而言，爆款意味着增长；但对IP来说，真正的挑战往往出现在爆红之后。流量能迅速推高销量，但IP认同的建立却需要时间沉淀。

消费市场中的爆红现象，通常源于抢购热潮、社交媒体裂变以及FOMO（错失恐惧）心理，这些因素能在短期内大幅提升销量。然而，它们放大的更多是购买冲动，而非对IP本身的深度理解与认同。

泡泡玛特管理层曾指出，过去两年海外扩张十分迅猛，但大量新用户仅因LABUBU而入局，他们并不了解潮流玩具的文化，也不熟悉公司旗下的其他IP。

直白地说，流量的确进来了，但这类流量因潮流而来，也随潮流而散——一旦热度下滑，便会迅速流失。

类似的现象在行业中并不罕见。无论是Angry Birds的迅速崛起又衰落，还是冰墩墩在热度高峰后的快速回落，都说明了一个问题：热度不等于认同。

因此，在2025年LABUBU最为炙手可热之时，泡泡玛特反而主动放慢了步伐。

一方面，泡泡玛特围绕LABUBU实施了限购、提升产能、规范渠道等措施，以缓解短期过热引发的非理性消费。另一方面，在组织与运营层面，也开始更加注重团队建设与门店质量，而非一味追求扩张速度。

创始人王宁这样形容：2025年的泡泡玛特就像一个首次驾驶F1的新手，车速过快、压力巨大；而2026年则需要“进维修站，加油换胎”。

这一系列动作背后只有一个核心意图：避免单一IP在高度火热阶段被过度消耗。

但问题也随之而来：去年还在刻意降温，为何仅一年后，又将LABUBU推上了世界杯舞台？

02 为什么世界杯来了，泡泡玛特又主动放大LABUBU？

LABUBU在本届世界杯上可谓大放异彩。开幕式上，它当着全球观众的面举起了毛茸茸的大力神杯，甚至被国外观众误认为是世界杯的最新吉祥物。

一时间热搜纷至沓来，泡泡玛特非但没有像去年那样刻意降温，反而乐见其成，态度发生了一百八十度大转弯。这一转变背后，实则有一个深刻的洞察。

对于IP而言，不同类型的流量，其价值也各不相同。

一类是消费流量，主要围绕商品而展开。比如新品发布、跨界联名、抢购热潮以及社交平台热搜，这些都能在短时间内刺激购买行为，但生命周期往往较短，需要持续制造话题来维持热度。

另一类是融入公共文化场景。例如世界杯、奥运会、博物馆、主题乐园乃至影视内容。这类场景未必能直接带来即时销售，但能在更长的时间周期内影响消费者对一个IP的认知，使IP逐渐超越商品属性，被更多非核心消费者看见并记住。

对于立志打造长期IP的公司而言，后者往往比前者更具挑战，也更值得投入。

回顾泡泡玛特近两年的布局：从城市乐园，到珠宝品牌popop，再到甜品品牌POPBAKERY，以及今年推出的小家电业务。这些业务看似跨度极大，但本质上都是在不断拓展IP的落地场景。

世界杯则是其中最具代表性的案例之一。

其特殊性不仅在于拥有全球数亿观众，更在于它本身就是一个全球同步发生的公共文化事件与集体情绪交汇点。当欢呼、泪水、遗憾与荣耀在同一时空共振，当LABUBU出现在这股情绪洪流中，人们看到的便不再是一只毛绒玩具，而是一个能够承载共同记忆的文化符号。

对泡泡玛特而言，关注的或许早已不只是卖出更多LABUBU，而是让更多人在不同场景中认识并记住LABUBU。

03 世界杯之后，泡泡玛特真正经营的是什么？

世界杯仅仅是一个节点。

如果拉长时间维度，你会发现，几乎所有成功的全球IP都走过相似的路径。IP的核心竞争力从来不是单一产品，而是持续渗透不同场景的能力。

对于消费品牌，产品卖出去，一次交易就基本结束。但对于IP公司而言，商品仅仅是IP与消费者建立连接的一种途径，真正决定长期价值的，是IP能否持续出现在人们的日常生活之中。

这也解释了为什么全球最成功的IP，很少依赖单一爆款产品。

无论是宝可梦、Hello Kitty还是迪士尼，它们真正值钱的部分，并非某部动画、某款游戏或某个玩偶，而是它们在漫长的岁月中，持续进入游戏、动画、影视、体育、主题乐园以及日常消费等各类场景，不断扩大与消费者的连接方式。

换言之，IP的价值并非随时间的推移自然增长，而是在不断拓展应用场景的过程中逐渐积累而来。

LABUBU的发展轨迹，也在印证这一规律。

2018年加入泡泡玛特时，它还只是一个相对小众的IP；2020年逐步完成形象调整；2024年搪胶毛绒系列推出后迎来爆发式增长；2025年成为全球消费现象；2026年，又登上了世界杯开幕式舞台。

从一个潮玩产品，到被更广泛的全球用户瞩目，LABUBU用了六年时间完成了这一跨越。当然，现在讨论LABUBU能否成长为真正意义上的全球文化IP，还为时过早。

但可以确定的是，对泡泡玛特而言，世界杯并非终点，而是LABUBU全球化进程中的一个关键节点。真正值得长期关注的，也不是某一次爆红，而是它能否持续渗透更多生活场景，并在此过程中不断构建文化认知。

04 写在最后

这几年，爆红的IP层出不穷，但真正能够沉淀下来的却寥寥无几。

对于IP公司而言，真正的竞争从来不是打造一次爆款，而是如何让IP不断进入新场景，与消费者持续建立情感连接。

过去，这种连接更多依赖电影、动画等内容载体；而今天，短视频、主题乐园、跨界联名、线下门店，乃至像世界杯这样的全球文化事件，都正在成为IP触达消费者的新入口。IP触达消费者的方式在变化，但长期运营的逻辑并未改变——持续被看见，持续被记住。

更值得我们持续观察的是，泡泡玛特的这些IP能否在不同周期中持续保持存在感，并真正赢得认同——这或许将决定这家公司的天花板究竟有多高。