在南方地区，正月初五祭财神是一项传承已久的传统年俗。民间传说中，财神即为五路神——分别代表东、西、南、北、中五个方位，寓意出门五路皆能得财，处处可获好运。

清代顾禄所著的《清嘉录》中记载道：“正月初五日，为路头神诞辰。金锣爆竹，牲醴毕陈，以争先为利市，必早起迎之，谓之接路头。”并进一步说明：“今之路头，是五祀中之行神。所谓五路，当是东西南北中耳。”上海一带旧时还流传着“抢路头”的讲究——在正月初四子夜时分，备好祭牲、糕点、水果、香烛，鸣锣击鼓、焚香礼拜，虔诚恭迎财神。由于初五本是财神诞辰，为了抢个好彩头，大家提前到初四夜里就开始迎接，因此称为“抢路头”，也称“接财神”。

五祭祀拜的是户神、灶神、土神、门神、行神。其中“路头”便是五祀里的行神。接财神时所供祭品颇有讲究：羊头象征“吉祥”，鲤鱼则取“鱼”与“余”的谐音，寓意生活富足有余。人们深信，只要诚心祭拜得到财神显灵，便能在新的一年里发财致富。

正因如此，每到正月初五零时零分，家家户户都会打开大门和窗户，燃香放爆竹、点烟花，以示热烈欢迎。迎完财神后，还要共饮路头酒，常常热闹到天亮。大家满怀对财富的期盼，祈愿财神爷能带来金银财宝，让新的一年大富大贵、顺遂安康。