日前，国家市场监督管理总局正式发布《广告引证内容执法指南》，旨在健全广告监管制度体系，规范执法工作，同时助力广告活动主体提升合规水平。这项举措标志着对商业广告中引证内容的管理将更加严格、更为精细化，有助于引导广告主重视广告合规，避免虚假宣传风险。
《指南》明确了“广告引证内容”等核心概念及其应遵循的一般原则，强调广告主必须对引证内容的真实性、准确性与合法性承担主体责任，并履行举证义务。这一规定为后续执法提供了清晰、可操作的依据，有助于从源头减少广告引证不当问题。
细化不同类型引证内容的具体要求
针对实验测量、统计调查、文献资料等各类引证内容，《指南》逐一细化了规范要求。同时，对构成虚假广告的引证情形进行分类说明，积极回应社会关切，确保广告宣传有据可循、合规透明。
重点整治“大字号吸睛、小字免责”乱象
《指南》特别针对“大字吸睛，小字免责”这类广告行为，从正反两个维度提出了明确要求。此外，还对借用绝对化用语等方式，使消费者对产品市场地位、竞争优势产生错误认知的违法情形进行了细化列举，进一步健全广告监管制度体系，遏制不当竞争。
下一步，市场监管总局将指导地方市场监管部门，结合当前正在开展的广告提示性用语乱象清理整治工作，进一步遏制违法广告行为，缓解广告主的“营销焦虑”，引导其主动摒弃“文字游戏”式宣传，切实防范通过制造所谓“萝卜坑赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争，推动行业良性发展。