这次 I/O 2025 大会释放的信号很明确：AI 正在从效率工具跃升为创意本体，甚至亲自下场成为“投放决策者”，为品牌主和袋里商大幅提效；智能袋里将渗透用户的完整决策流程，主动理解、推荐甚至执行需求；而广告本身，正在消融于内容——它不再是插入信息流的附件，而是自然、合理地融入 AI 生成的搜索结果，成为内容本身。这三个趋势，基本勾勒出广告行业接下来要面对的全新图景。

趋势一：广告创意“流水线”：从图片到剧本都交给AI

I/O 2025 大会上，Veo 3、Imagen 4 和 Flow 等 AI 产品扎堆亮相，直接给品牌主和袋里商递上了一整套自动化创意工具：

1) Veo 3 能将静态产品图自动转化为带有镜头语言和节奏感的视频短片。这项功能很快会接入 Google Ads，高质量视频创作的门槛将被大幅拉低。 2) AI Outpainting 让视频内容可以自由扩展、变形，补足“想象空间”——比如直接从用户视角展示产品使用场景。 3) Product Studio 的“为你生成”功能，可自动推荐广告语和产品文案，背后结合了实时搜索趋势、热度数据和用户画像。 4) Flow（一个能控制角色、场景和风格的 AI 电影生成工具）和 Imagen 4（先进的图像生成模型）也一并亮相，进一步预示着创意自动化的质变。 小结：这些工具正在推动创意生产范式从资源密集型、人力驱动的模式，向高度自动化、AI 驱动的内容生成模式加速转变。品牌主和袋里商一方面可以借助它们降本增效、快速迭代，另一方面也能根据自身需求灵活重构工作流程，重塑创意生产体系，释放更多创新潜力。

趋势二：个性化范式转变：从“千人千面”到“一人千面”

正如我们在上一篇文章中提到的：广告正从“千人千面”迈入“一人千面”——不再按群体细分，而是对每个人实现真正的个性化投放。 谷歌的 AI 模式正在把这一点变成现实。他们将 Gemini 的能力直接集成到搜索界面，彻底改变了用户的交互方式。针对购物查询，AI 模式把 Gemini 与谷歌购物图谱结合，展示出高度个性化的产品列表面板，并通过“查询扇出”技术解析用户的隐含意图，实现更精准的推荐。举个例子：搜索“适合5月波特兰之旅的旅行包”，系统会自动推荐防水选项。这是一种全新的投放逻辑——不同用户看到不同的广告内容版本，甚至同一用户在不同场景下看到的广告形式也会随之变化。 AI 模式还引入了袋里功能。智能袋里结账允许用户“追踪价格”，设定期望购买金额后，谷歌可以在价格达标时自动下单。这意味着谷歌从搜索引擎转变成了主动购物袋里，从“帮助发现”升级为“促成交易”。广告主的竞争重点也从驱动点击转向优化“袋里推荐”表现。这一变化强化了谷歌作为交易促进者的地位，也可能模糊其与电商平台的边界。不过，袋里模式并非适用所有场景。对于目标明确、追求效率的用户，它提供了省时体验；但对于那些把购物视为“探索”甚至“享受”的用户群体，可能会削弱“逛”的乐趣。 小结：AI 模式的深度个性化与智能袋里购物的融合，正在推动广告行业迈向真正的“一人千面”。本质上，AI 从推荐工具升级为能够主动理解用户细微意图、生成超个性化体验、甚至自动完成购买的智能袋里。这一变革超越了以往基于标签或群体画像的粗放式运营，重塑了广告与用户的交互逻辑——每一次广告互动对用户而言都是独一无二的，广告不再是模板化的投放，而是实时生成的“交互内容”。在提升转化效率的同时，也对品牌创意的统一性和系统管理能力提出了更高要求。

趋势三：广告本身正在消融于搜索体验

谷歌在会上宣布，AI 总览（生成式 AI 搜索）已迅速普及，月活跃用户达到 15 亿，“AI 搜索”类型的使用量提升了 10% 以上。这意味着用户越来越习惯用谷歌查询复杂问题，而不是只搜单一事实或直接跳转网站。这对传统 SEO 和自然流量构成了直接挑战。 同时，谷歌明确表示“广告将继续在新搜索体验中扮演重要角色”，并在 AI 总览中扩展了广告投放。关键变化在于：广告不再是页面中独立的竞价位，而是直接融入 AI 生成的答案，成为“有用信息”的一部分。 这一转变从底层逻辑上重新定义了广告生态： - **从“链接引擎”到“答案引擎”**：用户直接获得答案，减少网站点击。谷歌通过将广告整合到 AI 总览中，创造新的盈利机制。广告主需要争夺“被 AI 引用”的机会，而不仅仅是搜索结果页的排名位置。 - **“零点击”搜索的普及**：信息获取向谷歌生态集中，品牌主必须把重心转向 AI 可发现性和权威性建设，优化自身在购物图谱中的数据表现。 - **广告与内容的界限模糊**：在生成式搜索中，当用户搜索“适合周末加班的咖啡馆”时，AI 生成的结构化回答里穿插的图片、链接、推荐，很可能就来自广告系统。用户甚至无法明确感知“这是不是广告”。 小结：AI 显著缩短了用户的决策路径，对互联网广告的底层逻辑带来了碘伏性影响。过去，广告价值评估主要基于“广告消耗 = 曝光量 × eCPM”，不同广告位（如搜索广告、信息流广告）形成了相对稳定的定价体系，核心取决于转化效果。而生成式智能的发展将打破这套逻辑。随着 AI 提升内容匹配与用户意图理解能力，广告曝光总量可能下降，但单次曝光的转化率有望显著提升（具体幅度尚不确定）。由此，广告的流量分发机制与定价模型都将面临结构性变革。谷歌在短期收益尚不明朗的情况下主动推动这种创新，称得上是一次“自我革新”。

展望：广告行业的未来命题，品牌主还能做什么？

当 AI 可以生成剧本、制作素材、决定投放，品牌方在营销服务链条中的角色与策略也必须转型。如何主动拥抱 AI，成为关键命题： 首先，**打造品牌专属的智能体**。品牌应构建与自身理念、设计审美、合规审核及投放策略高度一致的智能 Agent，通过它与各大广告平台深度交互，实现素材审核、投放决策等环节的自动化和智能化，确保品牌调性与市场投放的统一性和高效性。 其次，**提供面向智能体的服务**。基于独有的数据资产，品牌可以针对不同平台的 AI 能力和业务需求，开发面向智能体的服务接口或数据产品。比如向平台输送结构化的品牌知识、产品信息和内容素材，提升品牌在 AI 生成内容和智能推荐中的主动性与可见性。 最后，**坚持“品效合一”的长期主义**。在追求效果广告转化的同时，注重品牌用户心智和影响力的长期积累。通过 AI 赋能的精准投放与内容创新，实现品牌建设与销售转化的协同增长。一个核心难题是：如何在“每个人看不一样”的环境中，维护品牌的核心识别。 是的，广告要重启了。