618大促刚结束，各位朋友购物还顺利吗？
我们办公室的行政小姐姐们可是忙得够呛。老读者都知道，狗狗“锅少”一直在减肥——它总偷偷溜出去找小姐姐加餐，体重一路飙升，膝盖已经不堪重负。
然而狗狗减肥比人类困难得多：减少狗粮的话，100斤重的狗光是呼吸都觉得饿；正常喂食，又摄入过多能量。后来上网一查，才知道有专门的减肥狗粮、关节处方粮，类似于人类的轻食，既能吃饱、又能控制热量、还能保护关节。
除此之外，还有老年犬粮、小型犬粮、预防泪痕粮、低敏粮、低脂粮……品类丰富得令人眼花缭乱。
就是这样一袋狗粮，让人突然意识到：今年的618，确实有些不同寻常。
打开榜单一看，新增的品类远不止狗粮。消费者的钱花得比想象中更加精细——洛丽塔小裙子一天销量20万，猫罐头几天内销量翻了三倍……从中可以看出一条主线：今年受到追捧的，是“新”产品。
比如，见惯了带两个刷子满地跑的扫地机器人，你见过能自动清扫床铺的吗？相较于挥拳战斗的具身机器人，最终是哄小孩开心的AI陪伴玩偶率先卖爆。养猫养狗寻求治愈的人们，开始与这些“铁疙瘩”亲密互动。
最反常的是，以往大促时谁价格低谁就能上位，今年更像是一场产品力的比拼——较量的是谁的创新能力更强。从快消美妆到硬核3C，从运动户外到宠物养老，各行各业都在疯狂创新。
这些产品看似五花八门，但仔细分析后，表现优异的其实主要分为三类：新赛道、新品牌和新品。
首先是各种“另辟蹊径”的小众赛道。例如主打“一物多用”的变形家具，成为了618新宠。消费者护发的需求已经精细到每一根发丝，对宠物的呵护也按年龄段细分，新趋势顺势涌现。
还有崭露头角的新品牌——376个入驻天猫不足3年的新品牌拿下了品类第一，涵盖服饰AP、AI潮玩Fuzozo芙崽、实木家具时余等。栖作、一页、山下有松这些弯道超车的新玩家，也占据了家具、养护、办公等多个领域。
新品更是增长引擎。整个618期间，大疆Pocket 4、Ulike Air20、九号M3这些原创新品，成交额全部破亿。六神、小米、雷蛇今年的新品，也成为了销量担当——六神凭借小小的驱蚊蛋套装，创下了7天600万销售额的战绩。
光听这些列举可能还有些模糊——这么说吧，上一次见到类似的盛况，还得追溯到2018、2019年。
那个时候，每年大促总能涌现一些弯道超车的“黑马”。现在我们耳熟能详的三顿半、元气森林，都是那两年大促中脱颖而出的；花西子雕花口红、薇诺娜特护霜、空刻番茄肉酱意面，这些后来成为品类领军的大单品，也是从那时横空出世。
当然，也有品牌爆红后迅速沉寂。但整体而言，那几年消费市场的氛围是：只要你有一个新想法、一个新概念，就敢在大促中闯出来。新品牌涌现的节奏，带着“上行期的美感”。
可惜，那样的故事已经很多年没有出现过了。
一方面是消费者变了。踩过的坑、交过的智商税，让大家越来越不容易被忽悠——产品若未能真正解决问题，手指一划就过去了。当年那种看到新品就想尝试的热情，早已消磨殆尽。
另一方面是供给侧变得过于拥挤。流量越来越贵，价格越打越低，一个新想法还没落地就得先烧一笔钱才能获得曝光。试错空间被挤压得只剩一条窄缝。孵化新品、创办新品牌，变成了成本极高但收益不确定的事——在用户真正买单前，都处于随时可能崩盘的“薛定谔”状态。
老品牌底子厚还能撑一撑，新品牌就没那么幸运了——一个爆款没押中，现金流就直接见底。
那么问题来了：今年为何一反常态，商家们像约好了一样，突然开始押注创新？
品牌陷入内卷，决心换个活法
首先，再不行动，商家真的撑不住了。
大家终于发现，价格战这条路没有下限——你今天打八折，明天别人就敢直接亏本甩卖。派代去年进行了一项大规模调查，超过30%的商家明确表示2025年持续亏损，另有超过30%称利润微薄到只有0-5%。
商家一旦降价，几乎很难再恢复原价。如果产品缺乏差异化，一旦竞品降价，你就必须跟进——从此陷入“低价→低利润→低研发→更低价”的死循环。
另一头压垮品牌的是流量成本。尤其在内容电商生态中，分发权基本掌握在平台算法手里。商家不投放流量，曝光量仅为个位数；投放了流量，钱还没到手就被抽走一大笔流量费。忙活半天，全是在替平台打工。就连头部品牌也难逃厄运——零食巨头三只松鼠2025年扣非净利润仅为4940万元，同比暴跌84.53%。
要想跳出内卷的死循环，就只能去做新品、闯新赛道、做新功能。新品关乎定价权——只要产品够新、够对路，价格就由你来定，而不必被同行的折扣牵着鼻子走。
消费者不再轻易买单
品牌们的战绩也表明，消费者愿意为“新”买单。因为价格战打了这么久，大家对伪低价也麻木了。
以前都是什么便宜抢什么，觉得不买就亏了，各种优惠券包来回计算，比做高考数学题还认真。曾经很长一段时间，连买卷厕纸都要反复比价，生怕买贵了。
尤其是直播带货兴起后，经常蹲守一两个小时，抢一堆没用的东西回来。到手才发现，9.9元一包的纸巾摊开还没有半张脸大——低价其实靠的是文字游戏和偷工减料。
被坑多了，大家也慢慢学聪明了。与其买一堆便宜但无用的东西，不如把钱花在真正有用的地方。需求不仅要有用，还越来越窄、越来越细、越来越“刁钻”。
这种挑剔直接体现在了今年的榜单上——一些价格不便宜的产品，反而卖得最火爆。例如做可拆卸床垫的栖作，单价远超普通床垫，却冲进了天猫卧室家具前七名；618开卖首日，专攻越野跑鞋的norda在天猫同比涨幅超过400%，美利奴羊毛服饰整个品类成交额翻了一倍以上。
这些品类有一个共同点：它们解决的不是“我要便宜”，而是“我有一个具体的问题”。床单被子脏了容易清洗，但床垫塌陷发臭就难以处理了。栖作把床垫做成可拆卸，“哪层脏了拆哪层、哪层塌了换哪层”，精准解决了这个痛点。消费者掏钱时的犹豫消失了，甚至愿意多花一些钱。
跟给火锅买狗粮的道理一样——宁愿多花钱，买专门为胖狗、老狗、小型犬、容易长泪痕的狗狗设计的狗粮，也不愿随便挑袋便宜的凑合。银发宠物的小赛道，硬是被买出了一片新天地：618首阶段，老年猫主食罐销量增长300%以上，老年宠物营养膏同比上涨260%。
这对商家来说是个好消息——需求越来越细分，新品类才有机会。只要你解决的问题足够真实，再小众的赛道消费者都愿意买单，甚至愿意支付额外溢价。麦肯锡的报告也指出：消费者会在同质化的基础生活用品上严格比价，但在能解决情绪问题、具体痛点的细分品类上，则愿意支付溢价。
价值消费时代正式开启
在商家改变策略、消费者习惯变化的同时，平台的风向也发生了转变。
最近几年，淘宝天猫、抖音电商、京东等平台步调出奇一致，一直在为价格和流量内卷踩刹车。今年618各家更是不再一味强调低价，就连拼多多也不再要求全网最低价，同时加大了对“新质供给”的扶持。
天猫这两年的基本战略也是扶持优质原创品牌——拿出600亿流量扶持新品，每个优质新品上线后的前30天都享有保底曝光。
天猫新品创新中心TMIC更能在产品上市前就介入——六神的驱蚊蛋就是它帮助验证的：上市前6-9个月，TMIC就在测试哪个香味好卖、做成什么概念更受欢迎。
同时，货架电商为许多商家提供了更长久发展的土壤。相较于低价冲量和盲目扩张规模，品牌更加重视留存、复购和用户生命周期价值。草本初色的创始人表示，早期他还盯着GMV看，现在只关注两件事：复购率和好评率。
天猫的运营逻辑围绕旗舰店展开——用户的搜索、加购、复购都沉淀在品牌自己的店铺中；88VIP这部分核心用户也表现出更高的品牌敏感度和更低的价格敏感度。两个变量叠加，品牌不必依靠持续打折来维持销量，更有条件将投入回归到产品本身。
例如三只松鼠在遭遇去年的财务危机后，迅速在今年天猫618加大投入，使店铺客单价重回双位数增长；连铜雕老字号朱炳仁也在天猫迎来新一轮增长，开卖第一波成交同比上涨300%。
这些变化，其实比单纯的战报数字更值得深思。
低价与流量内卷了这么多年，打得所有人都精疲力竭。但今年618释放了一个积极信号——大促这个窗口，正在从纯拼流量、纯拼低价，逐渐恢复成为创新的放大器。各平台愿意给予商家扶持，放大原创的影响力。
品类越来越细分、用户经营越来越重要、研发投入占比变高——这些都说明，我们已经逐步进入了“价值消费”时代。行业在低价血拼后，终于开始慢慢恢复元气，好产品重新变得有价值。
当然，消费者并非不爱便宜——只不过，低价不能再是唯一的答案。我们也想要更好一点、更省心一点、更实用一点。
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