6·18大促渐入尾声，国内电商市场已全面进入存量竞争阶段，增长重心正加速向海外转移。今年各大平台的打法明显分化，不再盲目追求低价，而是着力深耕品牌建设与服务升级。可以说，国货出海已从粗放的“铺货卖货”模式，进化为“品牌化运营+本地化综合服务”双轮驱动的新阶段。
当然，物流配送时效、退换货便利性、清关顺畅程度等实际体验问题，依然是国货出海的短板。头部平台正全力优化履约体系，加大本土化布局力度，并积极引入AI技术，这已成为行业最显著的新趋势。
广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席分析师张毅对此给出了精准总结：跨境电商的竞争早已从单纯的价格比拼，转向综合本地化实力的较量。海外消费者日趋挑剔，配送速度、售后质量、产品是否符合本土偏好，才是决定购买转化的关键。加上流量、物流、合规成本持续上涨，倒逼出海企业必须深耕本地供应链。海外仓搭配AI技术，确实能优化履约效率、加速配送、精细化管理库存、降低通关风险，但整个行业仍需在合规体系上持续完善，采用更灵活的备货模式，才能有效应对各类市场风险。
品牌国货加速出海
今年海外6·18，阿里速卖通与京东Joybuy是国内出海的两大主力平台。速卖通将“品牌化出海”置于核心位置，其推出的Brand+国货扶持计划持续升级，全方位助力国货品牌拓展海外市场。
“国货出海早已不能靠低价竞争。合规压力加大、流量成本攀升，行业必须从低价铺货转向品牌化运营。平台也必须随之转型，成为品牌成长的‘基础设施’。”阿里速卖通品牌出海营销负责人衍之表示。他还提到，往年海外6·18主打低价走量，但今年平台重点扶持Brand+合作品牌，整体客单价明显提升。同时，平台将百大网红矩阵升级为系统化生态体系，覆盖14个国家，举办百余场直播，帮助60多家中国品牌在全球布局直播渠道。
这套品牌化战略在此次大促中成效显著。速卖通数据显示，平台Brand+品牌的GMV渗透率已达40%。小米领衔的国产手机赛道表现抢眼，3D打印、便携储能、智能汽配、户外装备等硬核品类全面爆发，国货品牌在全球市场的影响力正稳步提升。
与速卖通轻资产孵化模式不同，京东旗下的欧洲线上零售平台Joybuy采用重资产自营履约路线，深耕本土零售市场。6月11日，Joybuy宣布于6月15日至30日，在英国、德国、荷兰、法国、比利时、卢森堡等国推出“夏季黑五”年中大促。依托京东成熟的供应链体系及欧洲本土零售与物流基础设施，相当于将国内6·18模式直接复制到欧洲。
大促期间数据表现亮眼。大疆、Insta360、小米、荣耀、TCL、长虹、创维、海信、美的、海尔、西昊、珀莱雅、洁柔、全棉时代、良品铺子、白象等国货品牌深受欧洲消费者青睐。ANYCUBIC 3D打印机、大疆Pocket 4、美的分体便携空调、小佩智能猫砂盆、宇树机器人、妃子笑荔枝等特色趋势产品增长势头强劲。
两大平台同步发力品牌出海，折射出整个跨境行业的转型趋势。张毅分析指出：“海外6·18已成为国货出海的核心增长载体。行业告别了早年白牌低价铺货、靠商品差价盈利的粗放模式，全面转向长期品牌化运营。依托国内完备的供应链，搭建本地化的产品、运营与履约体系，依靠品牌溢价和本土配套服务实现稳健增长，彻底摆脱低价内卷。”
本地化发展趋势明确
与往年不同，今年跨境电商出海最核心的趋势是本地化备货与本地仓履约。海外6·18期间，这一特征尤为突出。
京东方面持续输出零售、供应链与物流核心能力，深耕海外本土化布局。相关负责人表示，Joybuy采用重资产自营履约模式，与行业普遍使用的第三方物流合作模式存在明显差异。平台提前在欧洲布局本地基础设施，目前京东物流已在欧洲运营超过60座仓库及快递站点。英国米尔顿凯恩斯的首座海外智狼仓，配备近200台自动化物流设备，依托“货到人”作业模式，拣货出库效率提升约4倍。
拥有自有仓储体系的同时，京东还同步推出自营快递品牌JoyExpress及自有配送车队，在欧洲构建起仓、拣、运、配一体化的全链路物流网络。国内成熟的211限时达模式也已落地欧洲，服务覆盖伦敦、巴黎、柏林等30多座核心城市。
速卖通也在持续加码全球本土化履约布局。“6·18期间，速卖通巴西海外仓的大件货量涨幅超过70%，欧洲最新仓的订单量达到平日的25倍。本地仓发货占比首次超过跨境直发，本地化发展趋势非常明确。”衍之介绍，平台已实现欧洲27国的仓配覆盖，4个重点国家开通了次日达服务，英国本地订单最快可次日送达。“此外，我们在各重点国家均组建了本土营销团队，布局网红合作、线下快闪门店及本地社群运营。”
近期，速卖通还进一步完善海外履约体系，推出轻量化的最新本地配送方案，在美国、波兰、法国、西班牙、墨西哥五国上线了“平台配”服务。接入该服务后，本地订单的履约时效从5天压缩至3天，物流定价比市场均价低10%至20%。此次海外6·18期间，开通服务的商家订单量翻倍，NR（未收到货投诉率）下降60%，每百单异常订单从3单降至1单。
“多个国家取消了小额包裹免税政策，跨境小包的红利正在消退。”张毅分析指出，与跨境直邮相比，海外仓优势明显：本地1至3天即可送达，不受大促国际干线排仓影响；支持本地退换货，商品二次周转效率更高；头程集运能摊薄单件物流成本，本地仓商品还可享受平台流量倾斜、更低的大促活动准入门槛，订单峰值承载能力更强。
但他也坦言，海外仓模式同样存在不少痛点：重资产投入压力大、易产生库存积压、各国合规标准不统一、逆向退货成本居高不下。要化解备货与资金风险，需要平台与商家共同努力：商家采用小批量、多批次的柔性备货，借助AI销量预测管理库存；平台共享仓配资源、打通跨渠道库存体系，配套各国合规服务及滞销品清仓渠道，分散单一市场的备货风险。
AI渗透率持续提升
国内6·18已实现AI的规模化落地，海外6·18的AI应用也在加速普及。这些工具既能助力商家精细化运营，也能持续优化海外消费者的购物体验。
亚马逊全球开店亚太区创新中心近期发布了《2026中国出口跨境电商发展趋势白皮书》，报告指出AI在跨境电商全业务链条的渗透度持续提升。行业早期仅在商品Listing、广告等环节局部使用AI，现已扩展至选品、内容制作、用户洞察、营销投放、合规审核、智能客服等全关键环节，构建起多环节协同的智能运营体系，全面提升了各环节的运营质量与效率。
“AI在速卖通早已不是概念，各业务环节均能落地并创造实际业务价值。”衍之表示，在商家端，AI广告工具“全站推”能自动优化投放，实现商品点击量翻倍、GMV提升四成；多语种AI素材工具覆盖200多个国家的语言，运营成本降低约30%；“新品闪电推”帮助新品7天内成交，新品破零数量翻倍。面向消费者，AI个性化内容分发带动品牌用户渗透率突破30%；在仓储履约环节，AI销量预测与智能分仓优化了库存调配，减少了跨区域调拨开支，缓解了商家的备货压力。
京东方面也介绍，京东物流将AI深度嵌入仓储、分拣、运输、配送全物流环节，构建了高效智能的仓配体系。依托自动化仓储与智能调度系统，Joybuy在“夏季黑五”等大促节点能平稳承接订单峰值，提升订单处理效率与履约稳定性。对消费者而言，技术落地带来的核心价值，就是更快捷、稳定的收货体验。
从全平台视角来看，各类智能工具的成熟度明显分化。张毅分析指出，2026年跨境6·18各平台AI工具的落地效果分化明显。库存、广告、多语种商品Listing、智能客服等后端工具在降本增效方面成果突出，大幅压缩了人力与库存成本；但AI直播、本地化智能导购等前端应用，仍处于试点阶段。长期来看，AI将重构跨境全经营链路，降低中小商家的出海门槛，推动行业告别粗放人工运营，转向数据智能驱动模式。各大平台在数字化竞争上的差距，也将持续拉大。
（责编：陈丽湘 校对：刘榕枝）
