证券时报记者 聂英好
走到第十六个年头，618这场全民购物盛宴的内在引擎，显然已经换了。过去的喧嚣里，“全网最低价”和不断刷屏的GMV战报是绝对主角，但现在，一场静悄悄的逻辑重构正在进行。如果你仔细观察今年618的备战室，会发现一种新的集体行为正在取代过去的盲冲猛打：品牌方不再只盯着“卖了多少”，而是拿起计算器，反复核算“赚了多少”、“客户下次还会来吗”、“这次活动留下了多少忠实的用户”。
利润与复购成重点指标
今年最直观的感受是，商家们开始精打细算了。行业里逐渐形成了一个共识：光靠低价冲量，不过是赔本赚吆喝。只有把复购率做高、把退货率压低，生意才算真正立住了脚，也才有持续经营的底气。
越来越多的品牌把“经营效益”这本账摆上了台面。增长当然要，但利润的底线也得守住。为此，大家不约而同地把重心放在了产品本身和用户运营上。能不能让新品卖出溢价、会员是否愿意反复购买、用户来了能否留下来、发货后是不是又大量退回……这些指标，正迅速取代单纯的销售额，成为商家内部更核心的KPI。
高端美妆品牌伊菲丹的负责人道出了其中关窍：他们从去年起加大在天猫的投入，看重的正是这里的高复购率、高净值用户沉淀以及稳定的新客增长。“投资得算短期和长期两本账。用户的拉新、复购、客单价这些反映运营健康度的数据，才是品牌真正的生命线。我们追求的是健康可持续的增长，守住品牌的价值，而不是被短期的促销机制绑架。”这一策略转变效果直接，在今年天猫618的首波活动中，伊菲丹实现了双位数增长，新品销售额突破千万元。
另一边，珀莱雅的策略则是深耕“新品溢价”。在618这种大促节点，核心新品往往是利润的主要来源和吸引新客的利器。面对传统老品利润空间被不断压缩的现状，珀莱雅选择大力推新，用新品的溢价能力来对冲整体的运营成本，从而稳住利润大盘。
伊菲丹和珀莱雅并非个例，它们折射的是今年品牌阵营的集体转向。天猫的数据显示，截至5月30日，包括Songmont、Fabrique在内的超过6100个服饰品牌成交额同比翻倍。这些品牌多为注重原创的设计师品牌，它们的强劲增长，带动了整个服饰行业向中高端赛道稳健迈进。
那么，是什么让品牌们今年集体决心跳出持续多年的流量与价格“内卷”呢？在知名经济学家、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，原因主要有两点：其一，多年的低价消耗战让行业难以为继，消费者对单纯的价格刺激也已疲劳；其二，监管层面出手整治无序价格战，引导市场回归良性竞争，倒逼品牌必须寻找价格之外的增长路径，用利润和复购率换取未来。
说得直白点，不少品牌的感受就三个字：“卷不动了”。艾瑞咨询2025年的报告给出了冰冷的数据佐证：头部电商平台获取单个用户的成本已经高达300到500元，同比上涨了四分之一。对于中小平台而言，情况更严峻，有的平台获客成本甚至能占到其GMV的30%以上。流量，真的贵不起了。
逻辑切换不易
意识到问题不等于能解决问题。虽然大家都明白，高复购、低退货、有利润的生意才符合商业本质，但对于绝大多数商家而言，这场从“流量思维”到“价值经营”的转型，每一步都踩在实实在在的坎上。
“品牌面临的核心困境，是短期降价冲量的路径依赖，与长期价值投入之间的资源冲突，再加上数据沉淀不足和组织考核的错位。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样总结。
他进一步解释，长期浸泡在低价竞争中，很多品牌已经形成了肌肉记忆，降价冲量简单粗暴，见效快。而做产品创新、会员运营、品牌建设，则是厚积薄发的事，需要持续且耐心的投入。两者在资金、人力和资源的分配上，天然存在矛盾。更棘手的是，许多企业内部考核的指挥棒，依然牢牢指向短期GMV，这无疑为转型增加了额外的阻力。
一家国货美妆新锐品牌的市场部负责人坦言，其实从前两年开始，他们就不再唯GMV论了，更关注新客转化和用户留存，想好好建设品牌心智。“但真从‘冲销量’转向‘做品牌’时，内部从运营思路到KPI考核都出现了‘水土不服’。习惯了用流量换销量的团队，突然要去做需要长期耕耘、精细化运营的会员体系，转变起来非常吃力。”为此，该品牌的策略是把大促当作“品牌跃迁”的跳板，集中首发新品，试图用品牌信任替代低价的消费冲动。
一旦试图摆脱价格战，新的挑战立刻浮现：如何打造差异化的竞争力？“找到价格之外的卖点，对大部分商家都是个考验。”盘和林分析道，“创新当然是破局的最好办法，但并非所有品牌都具备持续的产品研发、技术升级和品牌营销能力，大量中小商家缺乏成熟的迭代体系。更何况，并非所有的创新都能精准击中市场需求，即便推出了新品，布局了细分赛道，市场的反馈也充满不确定性。”
显然，品牌商家要转换思维，单打独斗不够，电商平台的角色至关重要。盘和林强调，平台需要在引导良性竞争上发挥更大作用，“例如在搜索排名等流量分配机制上，更多地向商品品质和服务倾斜，而不是唯价格论”。
平台“满减”变“立减”
当商家开始重塑经营逻辑时，头部电商平台也在同步切换自己的发展重心。它们正努力告别过去那种单纯依赖流量分发和价格补贴的“卖场”模式，试图向“品牌长效经营的服务平台”转型，并与全国范围的促消费政策深度联动，多措并举激发消费潜力。
今年一个最明显的变化是，贯穿大促多年的“预售”和“跨店满减”等复杂规则，在618几乎集体退场了。淘天集团深化了“最新立减”，用户单件购买就能享受优惠，无需凑单；京东主打“最新直降，低至5折”；抖音则延续“一件直降”的规则，主打免凑单的干脆。规则简化背后，是平台对消费体验和商家确定性的重新考量。
同时，各大平台在“帮商家算好账”上也下了不少功夫，纷纷推出商家侧扶持措施。淘天集团升级了退货保障和免费极速回款服务，以降低商家的售后和资金压力；京东推出“钩子品店铺增长计划”，推动商家从单品爆款思维转向店铺全域经营；拼多多则延续其“零入驻费、零活动用金”的政策，并通过“洪水链接”等工具定向赋能品牌商家。
为了提升利润和经营的确定性，越来越多品牌将经营重心向天猫、京东这类货架电商倾斜。被称作“高端中国茶第一股”的八马茶业电商负责人点出了关键：“不同平台满足不同需求。京东侧重高效履约与品质消费，短视频平台擅长内容种草和场景激发。而天猫的核心优势，在于强大的品牌心智承接能力、稳定的主动搜索流量、成熟的会员体系以及长期的用户沉淀能力。”
天猫方面表示，2026年平台对优质品牌的投入将更全面，尤其会向新品倾斜大量资源。一方面持续投入做大用户规模，加大消费补贴；另一方面则致力于提升商家收益，例如为新上市的商品提供长达30天的专属流量扶持。
“做生意，归根结底要看能不能赚到钱。能赚钱，才能活得长久。”中华老字号朱炳仁铜文创公司总经理沈薇的话很实在。她指出，现阶段他们会同时关注GSV（总销售价值）和利润增长。整体来看，货架电商的利润率更为可观和稳定。品牌会通过提高人效、控制费用占比等精细化运营手段，来持续提升利润率。
值得一提的是，今年618期间监管层对大额非理性补贴的明确约束，也为行业从恶性价格战转向良性价值竞争扫清了一大障碍，有效纠偏了以往“平台请客、商家买单”的畸形逻辑，整个电商竞争环境正在趋向健康与理性。
或许，2026年的618将成为电商行业从“流量战”迈向“价值战”的一个关键分水岭。华泰证券的研报认为，如今大促已常态化，电商平台竞争的重点，正持续从单纯的价格补贴转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。庄帅的判断则更为具体：未来的电商核心竞争力，将取决于“供应链效率×用户生命周期管理×全场景融合”的综合能力。相应地，电商平台的角色也必须升级，从简单的流量分配者，进化为全域数据协同、工具开放与规则共建的生态服务方。
