近日，奔赴自然户外运动集团股份有限公司向港交所递交了招股书。
“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”这个名号或许让人感到陌生，但今年1月更名之前，它还是大家更为熟悉的那个“伯希和户外运动集团股份有限公司”。
图源：奔赴自然最新微信公众号
此前，该公司曾在2024年4月和2024年11月两度递表港交所，但均告失效。这次是伯希和第三次冲刺IPO，引发外界关注：为何它如此急于上市？为何突然改名？改名真能改变命运吗？
三年狂飙，业绩翻两番
2012年，“70后”安徽籍夫妇刘振与花敬玲在北京创立了伯希和品牌。夫妇二人早年通过北京大兴的服装加工与批发生意起家，之后凭借敏锐的互联网流量嗅觉，从电商渠道入手，带领伯希和快速破圈。
伯希和天猫旗舰店的战绩可以说明一切：按销量排序，排名第一的伯希和经典2.0三合一冲锋衣已售出20万+件；紧随其后的小森林山系列防晒衣，也售出了4万+件。两款产品在平台补贴后的价格分别为429元和289元。
图源：淘宝
从财务数据看，2024年至2025年间，奔赴自然的营收从9.08亿元暴涨至27.93亿元，三年增幅超过200%。其中，主品牌伯希和贡献了99.5%的营收。剩下那0.5%，则来自2019年被收购的韩国鞋履品牌Excelsior，该品牌2025年的营收仅为1524万元。
可以说，奔赴自然的跨越式增长，全靠主品牌伯希和。而伯希和的爆发，恰恰就集中在最近这两三年。这段时间，品牌在线上流量和线下渠道两端均有密集投入。
图源：奔赴自然最新微信公众号
2024—2025年这三年，伯希和线下门店进入了爆发式拓店周期。2024年末，全国门店仅77家；到2025年末，这一数字骤增至230家。
线上渠道则牢牢锚定电商大促节点。2024年天猫“双11”户外品牌榜单上，伯希和排名第17位；2025年同一榜单上，它已冲至第3位。
图源：天猫
为什么扩张节奏如此之快？时尚行业专家张培英告诉有意思报告：“伯希和近年的高速扩张，是风口红利叠加资本驱动的结果。户外赛道热度抬升，资本入局后，品牌有了明确的上市预期与业绩压力，只能持续加码营销投放、加速线下铺店，用高强度流量投入换取规模增速，以此优化财报数据、满足资本市场的上市条件。”
中国零售行业独立评论人马岗则指出：“户外运动参与者变多，这个品类的兴起形成了大量消费者基础。电商渠道和中低端定价的路线，让伯希和进入了快速增长期，而资本助推加快了增长的速度。”
招股书显示，在2024年和2024年，伯希和先后完成了A、B轮融资，股东阵容中包括启明创投、多地国资企业等。2025年3月，腾讯斥资3亿元入股，拿下10.7%股权，成为品牌第一大机构股东。资本的逐利性，也使得伯希和签下对赌协议，要求其在2028年前完成上市兑现。
为何改名？
“为了能上市，有争议的公司名字就得改。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，“本次企业主体更名，产品端的品牌名称仍继续沿用，核心是为满足上市合规要求，本质是为扫清上市障碍、规避审核风险。”
事实上，这并非该公司第一次改名。天眼查App显示，它曾有过三个曾用名，但无论怎么改，曾用名无一例外都包含“伯希和”三个字。
图源：天眼查App
在网传一篇伯希和早年的微信公众号文章中，品牌故事被描述为：“1991年，为了纪念并传承其（保罗·伯希和）伟大的户外探险精神而创立了伯希和品牌。”
品牌名对应的历史人物，是法国汉学家、探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot）。这让很多消费者曾误以为它是一个法国品牌。但该人物曾以500两银子的代价从莫高窟带走大量敦煌文物，一直存在不小争议，甚至自带负面舆情。
在社交平台上，不少关于伯希和产品的讨论贴中，总会出现因为品牌名字而不买该产品的消费者。
图源：小红书
“除了规避舆情风险，另一方面是为了摆脱根深蒂固的‘网红平替’标签。”张培英分析，过去多年，伯希和的核心打法很简单：主打平价冲锋衣，对标高端户外品牌做平替，靠小红书、抖音种草，明星代言、直播间大促冲量。
“这套打法能做大規模，但撑不起上市估值。资本市场认可的是有技术、有壁垒、有长期生命力的户外品牌，而非只会低价走量的网红牌子。改名换姓，就是想对外重塑高端户外的新人设，讲一套全新的品牌故事。”
改名容易，改命难
但改名，真的能改命吗？周婷指出，单纯更名无法从根本上改变品牌现状。“更名只能解决合规层面的显性风险，完全无法改变品牌底层的商业模式。”
长期以来，伯希和依靠强营销、单品破圈实现了快速起量，但产品结构单一、研发投入薄弱、供应链粗放、库存管控偏弱等核心问题，并未随更名发生改变。
透过招股书可以清晰地看到，支撑伯希和在榜单攀升与门店扩张的，是连年走高的营销开支。2024—2025年，公司销售与分销费用从2.77亿元飙升至10.59亿元，销售费用率从30.5%抬升至37.9%。其中，三年累计广告投放超过10亿元。
与之形成鲜明对比的是，同期研发累计投入仅1.25亿元，研发费率常年徘徊在2%上下。
图源：小红书@伯希和PELLIOT
当营销投入成为伯希和增长的必要条件后，利润空间也在被不断压缩。2024年至2025年，净利润率分别为16.7%、16.0%和12.7%，呈现持续下滑的趋势。
“对户外品牌而言，单品可以实现短期破圈引流，但长期竞争力最终取决于技术研发、产品迭代能力与供应链精细化管理。仅靠营销和爆款，无法支撑品牌持续升级。”张培英补充道。
除营销依赖外，另一个风险是品类依赖。2025年，伯希和的服装收入占总营收的91.2%，其中一大半绑定在冲锋衣这一个品类上。鞋类、装备及配饰等其他品类始终未能做大，缺少第二增长曲线。
图源：奔赴自然最新微信公众号
更令人担忧的是，伯希和似乎被困在了“平价”里。四个系列中，卖得最好的是经典系列，2025年收入23.37亿元，占总营收的83.7%。专业性能系列和山系列合计占比仅约15%。2025年推出的巅峰系列，收入仅为33.3万元，占比显示为0%，几乎可以忽略不计。高端线的市场放量远不及预期，短期内难以摆脱平价大众的标签。
图源：招股书
此外，库存层面的风险也在持续放大。2024年末存货规模为2.38亿元，到2025年末已攀升至8.7亿元；存货周转天数从189天拉长至264天。通俗点说，工厂生产出来的货，平均需要近9个月才能全部卖完。库存高企，成了悬在企业头上的达摩克利斯之剑。
同时，在全品类代工模式之下，品牌没有自有生产工厂，供应链管控和产品品控同样存在长期不确定性。
当前国内户外赛道呈现哑铃型的分层竞争格局，行业内卷加剧。伯希和恰好卡在中端的夹缝中，向上突破、向下防守都面临严峻挑战。
市场顶端，始祖鸟、猛犸象等国际高端品牌依托专业登山、极限户外场景，锁定高净值客群，凭借Gore-Tex面料和深耕数十年的专业技术壁垒，稳稳守住3000元以上的高端定价带。
中端市场则被北面、哥伦比亚这样的户外老炮把持，凯乐石等国产头部品牌也在其中。凯乐石依靠自研户外科技深耕专业攀登赛道，稳步向上布局高端。
下沉大众赛道，则有骆驼、拓路者、迪卡侬、安踏等品牌，依托成熟供应链、全品类布局和海量线下门店大打性价比，百元级平价冲锋衣分流了大量下沉客源，进一步挤压伯希和的生存空间。
图源：奔赴自然最新微信公众号
截至2025年底，伯希和拥有608个SPU（标准化产品单元，即特性相同的商品归为一个SPU）和Limit、Performance、Mountain、Classic四个系列。同时，品牌还与Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram和Recco等全球知名户外面料供应商和功能技术公司合作。单从这些看，似乎具备一定的专业门槛。
但消费者很现实，他们不一定懂得所有技术名词，问的问题通常很朴素：“冬天爬黄山能穿吗？”“我五月份去川西够不够？”
伯希和官旗冲锋衣问答区 | 图源：淘宝
必须警惕的是，伯希和当前的处境，有点像在走钢丝：一边是高增长带来的资本期待，另一边是研发薄弱、库存高企、品类单一这些硬伤。改名可以换个名字，但江湖规矩不会变——真正的“命”，从来不在名字里，而是在产品力和技术里。
