2026年5月21日国际茶日，霸王茶姬在北京、上海等五座城市的9家门店，悄然推出了“走走系列”四款世界茶特调，同时上线的还有定价18元起的Geelato茶拉朵冰淇淋新品。
这看似寻常的新品动作，背后却是这家“新茶饮美股第一股”在经历上市首年净利润腰斩、市值蒸发超七成后的又一次自救尝试。
从2020年仅有200家门店的云南区域品牌，到2025年4月登陆纳斯达克，霸王茶姬用五年时间走完了其他品牌十年的路。当然，这条极速扩张的道路，铺满的正是无数加盟商的真金白银。截至2025年底，其全球门店数达7453家，其中加盟商门店占比超过90%。
然而，狂奔的霸王茶姬如今不得不踩下刹车。曾经“挤破头抢名额”的加盟资格，如今已无人问津，甚至成了不少人的沉重包袱。创始人张俊杰“东方星巴克”的愿景尚未实现，数千家加盟商却已走在寒风中。
危机
近两年来，霸王茶姬频频向加盟商示好，动作背后，实则是迫不得已。
从2025年开始，公司明显加速了直营化转型。到2025年末，直营门店数量从2024年末的169家激增至615家，净增446家，同比增长高达263.9%。要知道，2025年全年公司净增门店总数也不过1013家，这意味着超过四成的新增门店都是直营店。这些新增直营店中，有相当一部分是从经营不善的加盟商手中回收的门店。尽管回收价格往往有较大折扣，但总归是为部分加盟商提供了一个退出通道，算是兜了底。
更大的动作发生在2025年底。霸王茶姬抛出了一个重磅改革：自2026年1月1日起，放弃过去赖以生存的“向加盟商加价售卖原材料”的核心盈利模式，转向GMV分成。根据新政策，门店流水的100%扣除10%的固定折扣和17%的品牌综合服务费后，剩余73%归门店所有。品牌方同步降低了物料采购成本，并承诺为大型营销活动的折扣差价兜底。
这场看似“让利”的改革，本质上是霸王茶姬在拯救其千疮百孔的加盟商体系。数据不会说谎：2025年，霸王茶姬6000多家加盟店贡献了总部90%以上的收入，包括加盟费、保证金、原料销售等。一旦这个庞大的加盟体系出现系统性“故障”，公司的经营根基将被动摇。正如公司全球COO尹登峰在财报电话会上所言：“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”这句话反过来理解或许更接近真相：正是因为加盟商已经很难赚钱了，总部才不得不改变游戏规则。
2026年3月31日，霸王茶姬交出的上市后首份完整年报，让资本市场大跌眼镜，也让加盟商危机彻底暴露。财报显示，2025年公司全年净收入129.07亿元，同比仅增长4%，这与2023年843%、2024年167%的惊人增速形成天壤之别。归母净利润更是遭遇“腰斩”，从24.35亿元暴跌至11.35亿元，同比下滑52.4%。
更刺激的是第四季度数据：营业收入29.74亿元，同比下降10.8%；营业利润直接由盈转亏，从上年同期的盈利6.4亿元转为亏损3550万元。这是霸王茶姬自规模化扩张以来，首次出现季度性营业亏损。
业绩滑坡的背后，是单店赚钱能力的持续恶化。霸王茶姬大中华区单店月均GMV已经连续八个季度下滑，从2023年第四季度的57.4万元高点，一路跌至2025年第四季度的33.74万元，缩水超过40%。
相比之下，加盟商的实际处境比财报数字更加艰难。从行业反馈来看，其盈利状况已跌至历史低点。曾经被奉为行业神话的“5.5个月回本周期”，如今已被大幅拉长至18-24个月，核心商圈的高租金门店甚至超过28个月。有媒体采访后写道，“2025年四季度起，很多门店已经不赚钱，租金高的亏几万，最夸张的还有十几万。”
反噬
霸王茶姬的加盟商并非没有过高光时刻。2023至2024年，“超级单品+高坪效+高回本”的模式曾是整个茶饮界的标杆。那时，开一家标准店初期投入约40万到60万，加盟资格一位难求，单个城市的加盟名额往往有十几万人排队申请，甚至“插队资格”都被炒到70万元一个。
狂热之下，霸王茶姬开启了行业空前的扩张：2022年门店破千；2023年全年新增2317家，相当于每天开出6家新店；2024年全球门店数突破6440家；截至2025年底，国内门店达7108家，较2023年已然翻倍。
然而，这场极速扩张的盛宴，从一开始就埋下了隐患。霸王茶姬的增长极度依赖一款超级单品——“伯牙绝弦”，这款轻乳茶产品贡献了公司超过40%的销售额，前三大SKU合计贡献了60%—70%的总收入。这种“大单品策略”在早期帮助品牌快速建立认知、提升供应链效率，但也让产品结构变得极其脆弱，形成了“一荣俱荣，一损俱损”的局面。
2025年，这款命脉产品遭遇了严峻的“行业围剿”。瑞幸、古茗、茶百道等竞争对手密集推出低价轻乳茶产品，用9.9元的价格带精准打击其性价比优势。其中，瑞幸推出的“轻轻茉莉”轻乳茶，从配方到包装都明显对标“伯牙绝弦”，首月销量突破4400万杯，直接分流了大量核心用户。反观霸王茶姬，其新品迭代速度却远落后于行业，2025年全年仅上新8款产品，且无一能接棒成为新爆款。
与此同时，此前激进扩张的“学费”也开始支付。高密度布点直接导致了严重的“同品牌内耗”。根据多家媒体报道，在1公里范围内存在2家甚至多家霸王茶姬门店的情况并不少见，部分核心商圈甚至出现了“百米三店”的极端情况。为了维持整体增长，公司不得不开更多新店；而新店又进一步分流老店客流，导致单店业绩下滑；总部为弥补利润，又得加速开店……这形成了一个难以打破的恶性循环。
雪上加霜的是，上市后的业绩压力让公司对门店的运营考核越发严格，而对加盟商的实际支持力度却在减弱。有加盟商抱怨，以往新品上市，品牌方还会承担部分营销费用，但近期这笔支持几乎消失了。新茶饮行业时代红利的消失，成了加盟商必须面对的最残忍现实。
终结
从外部环境看，中国新茶饮行业最好的时代确实已经过去了。艾媒咨询的报告显示，2024年中国新式茶饮市场规模同比增长率仅为6.4%，远低于此前的高增长阶段，预计未来增速也将维持在5%左右。行业正式从“反赌”进入“存量博弈”。
窄门餐眼的数据更为直观：奶茶饮品门店总数从2023年的44.5万家，降至2025年的40.4万家，累计减少约4.1万家。净增长率也从正转负，且下滑在加速。
2025年席卷行业的茶饮价格战，正是这种惨烈竞争的真实写照。蜜雪冰城通过9.9元策略巩固下沉市场；瑞幸咖啡将“9.9元店庆日”常态化，单季度新增门店超3000家，成功将轻乳茶价格锚定在10元以下；古茗、茶百道也纷纷将主力产品价格带降至10-12元区间。
在此环境下，坚持高端定位的霸王茶姬显得格格不入。张俊杰一直梦想打造“东方星巴克”，认为霸王茶姬卖的是东方美学的生活方式。但讽刺的是，就连星巴克自己在中国也在不断放下身段，加速进入低线城市。而霸王茶姬似乎仍在死守高端，近期推出的冰淇淋定价18元起，远高于行业平均水平。
问题在于，经济下行周期提升了消费者的价格敏感度。报告显示，80%的消费者选择15元以下的产品，只有不到4%的人会购买20元以上的茶饮。当口味趋同、品质差异不大时，“东方美学”的叙事很难留住价格敏感的消费者。
这种定位上的困境很快在市场中得到验证。2025年，霸王茶姬不仅在主要茶饮品牌中营收增速垫底，更成为唯一一个净利润下降的品牌。
然而，最让加盟商寒心的，或许是利益格局的失衡。就在前线加盟商苦撑之时，2025年11月，公司宣布派发总额约1.77亿美元（约合12.5亿元软妹币）的特别现金分红。按持股比例计算，创始人张俊杰个人将分得约6.7亿元，这个金额接近公司全年净利润的60%。一边是加盟商在亏损泥潭中挣扎，一边是创始人拿走巨额分红，这种对比无疑会深刻透支品牌的价值根基。
