市场数据再次印证了行业的寒意。根据洛图科技（RUNTO）的最新报告，2026年第一季度，中国电视市场的品牌整机出货量定格在806.5万台，相比2025年同期下滑了8.8%。

如果看终端消费情况，寒意可能更浓一些。当季全渠道零售量为640万台，同比下降11.4%；零售额259亿元，同比下降6.8%。不过，一个值得玩味的数字是平均价格——约4046元，同比反而增长了5.2%。这背后，是产品结构升级的挣扎，还是成本压力的直接传导？

这样的下跌趋势，其实并不令人意外。自2024年第四季度那轮“国补”政策刺激后，市场仅仅享受了两个季度的短暂回暖。从2025年第二季度开始，出货量便调头向下，至今已是连续第四个季度同比下滑。政策红利消退后的“裸泳期”，比许多人预想的要长。

展望未来，电视行业面临的挑战是系统性的。短期看，存储芯片、显示面板乃至塑胶等上游原材料的价格波动，品牌方大多只能被动承受。中长期看，内容的同质化、人机交互体验的停滞，以及大众娱乐习惯不可逆的迁移，这些结构性难题更难破解。可以说，市场偏弱运行的格局，短期内很难发生根本性扭转。

当大盘整体承压时，市场内部的格局分化就尤为清晰。中国电视市场经过多年厮杀，份额已高度集中。

2026年第一季度，海信、TCL、创维、小米、长虹、海尔、康佳、华&为这八大主力品牌，合计出货量约768万台，占据了全市场95.2%的份额，几乎拿下了整个战场。

其中，海信、TCL、创维、小米四家头部品牌的季度出货量均突破百万台。这“四大天王”合并份额达到78.3%，合计出货约632万台，同比下降6.4%——这个降幅，已经优于大盘整体表现。它们的任何战略调整或市场动作，都足以牵动整个中国市场的神经。

而长虹、海尔、康佳、华&为的出货量则集中在20到50万台区间。除了华&为降幅较为明显，其余几家表现相对稳定，与去年同期基本持平。

相比之下，外资品牌的处境愈发边缘。三星、索尼、飞利浦、夏普等品牌第一季度在中国的出货总量仅在20万台左右，这个数字甚至不及前八大品牌中的任何一家。其合并市场份额已萎缩至不足3%，同比呈现两位数下滑，长期在市场底部徘徊。

行业共识是，外资品牌在中国电视市场的生存空间正被急剧压缩。像三星这样曾经的高端市场代表，其战略收索或撤离，或许会在局部腾挪出一部分高端市场份额。但这块蛋糕，最终会由谁来接盘，将是观察市场下一个阶段竞争的关键窗口。