全球回暖中的克制复苏：星巴克中国面临新考题
全球市场暖意渐浓，但星巴克在中国的复苏步伐，却显得格外审慎。这份克制背后，是市场环境与消费逻辑的深刻变迁。
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4月28日，星巴克交出了截至2026年3月29日的第二财季成绩单。数据显示，公司全球营收达到95亿美元，同比增长9%；非GAAP每股收益0.50美元，同比大增22%，创下两年多来的首次同比增长。这份全球成绩单的亮点，主要来自北美市场的强劲拉动——该市场同店销售额增长7.1%，交易量与客单价实现了同步改善。
然而，将视线转向中国市场，修复的节奏明显慢了一拍。
增长结构分化：“量升价跌”成为新常态
本季度，星巴克中国营收为8亿美元，同比增长8%。但更值得关注的是可比门店销售额，其仅微增0.5%，成为近几个季度以来的最低水平。与此同时，门店总数较上季度末减少了20家，维持在7991家。在总收入仍保持增长的情况下，同店表现趋于平缓，这清晰地反映出单店经营动能正在发生边际变化。要知道，在此之前，星巴克中国已连续4个季度保持了同店增速为正的记录。
问题究竟出在哪里？增长结构的分化给出了答案。回顾过去几个季度，交易量的改善几乎贯穿始终，但客单价却长期承受压力，仅在2026财年第一季度短暂录得2%的正增长。最新的季度数据再次强化了这一趋势：交易量同比增长2.1%，客单价却下降了1.6%，形成了典型的“量升价跌”格局。
这意味着，消费者确实在回归门店，但他们的消费方式已经悄然改变。无论是更倾向于频繁的小额消费，还是对促销活动、折扣产品表现出更强的偏好，都在无形中稀释着单笔交易的价值。
价格锚点下移：本土竞争重塑市场逻辑
消费行为的转变，与中国现磨咖啡市场过去数年的激烈价格竞争密不可分。自2023年起，以瑞幸咖啡、库迪咖啡为代表的本土品牌，高举“9.9元咖啡”的大旗，成功将行业拉入一个更具普惠属性的价格区间。到了2025年，战火蔓延至外卖渠道，围绕补贴的竞争进一步固化了这一低价锚点。
竞争环境的剧变，迫使星巴克加速了本土化转向的步伐。
“千店千面”战略：在扩张与品牌间寻找平衡
今年4月，随着与博裕资本的合资交易完成交割，星巴克中国提出了“千店千面”的新战略。从面积仅约10平方米的轻量化门店，到演唱会等热门场景中的移动咖啡车；从办公楼内的模块化便捷站点，到已超过800家的臻选与主题门店，星巴克正试图通过一套极其丰富的店型组合，来精准适配差异化的消费场景和客群需求。
然而，在博裕资本入局后提出的新增逾1.2万家门店的庞大扩张规划下，一个核心挑战浮出水面：如何在提速开店、广泛触达消费者的同时，牢牢守住品牌的定价能力与价值感？这无疑是一场关键的战略权衡。
告别过去的增长范式，如何在新阶段的市场竞争中重新定义自己，这是星巴克中国必须直面并解答的核心命题。
