三只松鼠稳守百亿营收，为何跌去六成利润？
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4月28日晚间，坚果零食巨头三只松鼠交出了2025年的成绩单。数据一公布，市场立刻感受到了那份沉重：全年营业收入101.89亿元，同比微降4.08%；而归母净利润仅为1.55亿元，同比大幅下滑61.90%。更值得关注的是扣非净利润，直接缩水至4940.15万元，降幅高达84.53%。
要知道，就在前一年，公司营收才刚刚重回百亿高点。如此剧烈的业绩变脸，恐怕不能简单归咎于偶然。这更像是一个缩影，折射出传统快消零食巨头们正面临的共同困境——在渠道剧变、成本波动与存量竞争的三重夹击下，集体陷入了增长焦虑。
那么，利润为何会遭遇如此严重的侵蚀？分析下来，主要是成本端和战略投入端的两头挤压。
先说成本。2025年全球坚果原料市场波动剧烈，夏威夷果、腰果等核心品类的国际采购价格一路上扬。这对三只松鼠的影响是直接的，毕竟其坚果类产品营收占比仍高达47.34%，即便比例较往年有所下降，原料价格的任何风吹草动，都足以刺穿本就敏感的毛利空间。
另一方面，2025年恰是三只松鼠全力转型“高端性价比”战略的关键年份，真金白银的投入自然也影响了当期利润。公司推出了以自有品牌为主的生活馆新店型，并配套建设了涉及生鲜和现制品的中央厨房。这些基础设施的前期投入和随之而来的物业折旧，在短期内显著推高了费用率，成为了利润报表上明显的阶段性减分项。
然而，把目光仅仅放在企业内部是不够的。三只松鼠的业绩起伏，更深层的原因在于整个零食行业正在经历一场深刻的权力移交。
过去十年，三只松鼠是搭乘电商红利快车崛起的典范。但如今，线上流量成本不断攀升，费率居高不下。财报显示，2025年其线上销售占比回升至70.43%，这种对单一渠道的高度依赖，在流量红利消退的今天，反而成了一种被动负担。
与此同时，一股新兴力量正在强势重构行业的游戏规则。以万辰集团、零食很忙等为代表的量贩零食店，凭借“去品牌溢价、极致周转、源头直供”的模式，将传统零食品牌逼入了价格战的死角。它们重新定义了性价比，也改变了消费者的选择逻辑。
数据对比最能说明问题：就在传统巨头利润承压之时，万辰集团2025年营收增长了近60%，归母净利润更是激增3.58倍。这种冰火两重天的反差，清晰地传递出一个信号：消费者的核心诉求，已经从为品牌光环买单，彻底转向为极致性价比买单。
面对来势汹汹的量贩渠道冲击，三只松鼠显然没有坐以待毙。
2025年，公司坚定推行高端性价比总战略，试图通过全渠道布局与供应链的深度垂直化，来夺回市场主动权。生产端的变化尤为显著，三只松鼠已在全国布局了华东、北区、西南、华南四大供应链集约基地，甚至将触角伸向海外，在柬埔寨建立了芒果干工厂。这一系列动作标志着，它正从轻资产的电商模式，转向重资产的集成制造。根本目的，是通过规模效应锁定原料成本，并减少流通环节的损耗。
渠道端也在求变。新推出的生活馆定位为“家门口的第二厨房”，其自有品牌占比高达90%。与传统的加盟店乃至量贩店相比，这种模式更强调生鲜现制和体验差异化，意图避开与量贩零食在标准化产品上的正面价格战。
整体来看，三只松鼠2025年的这份年报，可以说是一份典型的“转型代价单”。净利润暴跌固然触目，但值得注意的是，其2026年一季度的业绩已显现回暖迹象，单季归母净利润达2.73亿元，甚至超过了2025年全年总和。
这无疑释放了一个积极信号：在经历了一整年的战略调整与成本阵痛后，三只松鼠的“高端性价比”模式，或许正在规模与效率的协同上找到感觉。
话说回来，长远挑战依然清晰。对于这位曾经的“互联网零食一哥”而言，如何在坚守百亿营收规模的同时，在全渠道时代重建自己稳固的利润定价权，注定是一场持久的拉锯战。存量竞争的时代，增长不再唾手可得，每一分利润的获取，都将是对供应链每一个环节进行极致精耕的结果。这场硬仗，才刚刚进入深水区。
