化橘红产业升级：南方人参在拼多多拓宽市场新路
南方财经记者赵晓晨 茂名报道
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今年3月，在全国两会广东代表团小组会议现场，外交部副部长华春莹接过一颗润喉糖放入口中。片刻后，她说：“我要特别感谢这个化橘红，我刚才一口气连续吃了两颗，的的确确是我迄今为止吃过的润喉方面我觉得最舒服、最好的。”
这颗润喉糖的主角是化橘红，是广东茂名化州市的道地中药材，有“南方人参”之称，明清时期被列为宫廷贡品，具有散寒祛湿、利气消疾、止咳化痰等药用价值。
相关话题很快登上各大平台热搜。南方财经记者搜索百度指数、微信指数显示，3月7日，“化橘红”关键词的搜索量创近一年新高。化州当地的商家迎来了意料之外的订单潮。两位90后化橘红商家赖祖发和张邦朝，在随后几天都开启了连夜备货模式。“好几个晚上加班到深夜。”张邦朝回忆道。
（全国两会后，化橘红这一岭南道地药材彻底出圈。商家供图）
这场热度来得突然，但事实上，在广东地区，化橘红作为传统的道地药材，早已被广泛认知和使用。据当地农户介绍，化橘红素有“南方人参”之称，可用于泡水、煲汤、煮粥，甚至直接含服，口感微苦回甘，尤其适合秋冬季节或长期用嗓的人群。而从一方人熟知的“家乡宝”，到如今走向全国舞台的“养生好物”，这一变化的背后，是政策、电商平台与人的共同推动。
2024年，化橘红被正式列入“药食同源”目录，这为其从药材拓展到日常健康消费品提供了关键的政策支撑。与此同时，电商平台的深入发展和流量倾斜，让化橘红能够突破地域限制，直接触达全国消费者。而像张邦朝、赖祖发这样的返乡青年，正借助这些新渠道和新机遇，将家乡的特产搬上更广阔的舞台，在传承中寻找新的可能。
90后新农人找到线上新机遇
走进化州市平定镇，漫山遍野的柚树上，洁白花朵一簇簇挂满枝头，散发出沁人心脾的芳香。每年三月正是化橘红花盛放的时节，等到五月，头茬果开始采摘，经过低温慢烘、压制切片等非遗工艺，制成具有止咳化痰功效的化橘红。
“很多人第一次听说化橘红，以为就是橘子皮，其实它是柚皮。”赖祖发解释，化橘红之所以成为地标产品，关键在于化州独特的生长环境，“只有在化州这片土地上生长的化州柚，表皮外才有一层细密、结实的绒毛，这是它和普通橘红最直观的区别”。
据《本草纲目拾遗》记载：“礞石能化痰，化橘红得礞石之气，故化痰力更胜。”业内认为，化州土壤中富含一种被称为礞石的矿物质，直接促进了化橘红中柚皮苷等药用有效成分的积累和配比的形成。
（化橘红是广东化州的国家地理标志产品，有“南方人参”的美誉。商家供图）
在走进电商平台之前，化橘红的销售主要依赖线下批发和零售。“老一辈开加工厂的时候，主要卖给本地的药材铺、旅游特产店，游客来到化州，了解过才知道这个东西，买一点带走。”张邦朝说。
不过近几年，伴随着电商渗透到县域乡村，以及一批年轻人的返乡创业，化橘红的销售路径发生了改变。2018年，张邦朝决定返乡，尝试为化橘红寻找新出路。“我是一手货源，那时候化橘红线上知名度低、竞争也少，入驻电商是很好的发展机会”。
同样还有赖祖发，2013年，家里世代种植化州柚的他放弃广告行业的工作回到家乡时，心里揣着一个念头：同样是广东特产，为何陈皮的知名度远高于化橘红？他看准了互联网电商的潜力，想用自己的方式让家乡特产“火起来”。
对他们而言，线上销售不只是多了一个渠道，更意味着商业逻辑的转变。传统批发利润薄、市场半径小，而转向线上直面消费者，则要打通从产地到全国用户之间的链路。其中关键一步，是找到能承载流量、精准触达消费者的平台。
经过一番比较，张邦朝和赖祖发不约而同地重点运营起拼多多店铺，迅速找到了新的增长点。“我们对比过，拼多多的曝光量和用户基数比较大，而且有针对农产品的扶持政策。”张邦朝说。平台设有助农专区，为源头商家提供了清晰的流量入口。
赖祖发则注意到，拼多多的用户与化橘红这类传统养生食材的消费群体重合度很高。2019年入驻后，拼多多逐渐成为他线上销量的重要来源，目前占到整体销量近三成。
而拼多多提供的支持不止于流量入口，还帮助商家更快适应线上节奏。“每到产季节点，平台运营人员会给我们一些运营建议。今年两会期间化橘红受到关注后，他们很快找到我们，协助补充地理标志认证材料，帮我们抓住这波热度。”张邦朝回忆道。拼多多能直连产区与全国消费者，这种平台与源头商家的协同，降低了优质农产品“出圈”的门槛，让化橘红得以突破地域限制，触达更广泛的消费者。
平台赋能产业链延伸，“小特产”升级“大产业”
今年全国两会带来的热度，让化橘红的订单从广东走向了更远的北方。张邦朝在后台看到了不少来自辽宁、黑龙江的订单，“北方气候干冷，很多客户第一次尝试，反馈对缓解咽喉不适有帮助”。
赖祖发也注意到，除了来自北京以及江浙沪的订单外，如今哈尔滨、内蒙古等地的订单也在逐渐增多。消费地域的拓宽，意味着这个曾经藏在岭南深山的特产，正被更广阔的市场所认识。
（化橘红爆火，“橘然传”“橘满乡”等拼多多店铺销量翻倍增长。）
不过，由于外观相似，市面上普遍存在用普通橘红冒充化橘红的情况，损害消费者信任，影响了产地商家的长远利益。对于真正扎根产区的商家而言，如何在流量红利中守住品质底线，是一个长期课题。化州市政府也在不断推动“化橘红”地理标志证明商标的注册和使用，鼓励企业建立溯源体系，从源头遏制假冒产品流入市场。
“拼多多运营人员在了解情况后，针对性地推出举措，对经营正品的商家给予了保护。”赖祖发提到，这种来自平台的规范，有助于净化市场，让用心做好产品的商家能够安心经营。
销售渠道从线下批发转向线上零售，对产业发展带来的变化是深刻的。张邦朝算过一笔账，去掉中间环节、直接面向消费者后，利润空间大概能达到之前的三到四倍。增长的收益，让商家有更多动力和能力反哺到产品本身。
“化州柚分为正毛、副毛、假西洋多个品种，其中正毛品质最好、功效最强。”赖祖发在选料环节坚持做精细化的品种分拣，以正毛品种为主，将外观不好看的、歪瓜裂枣的都挑选出来。利润的增长与品质的提升，开始形成一种良性循环。
2024年，化橘红被正式列入“药食同源”目录，迎来更大的产业机遇。直观来看，这相当于为它打开了“健康消费品”的赛道，使其从传统药材向茶饮、食品、保健品等深加工领域延伸。
目前，化橘红的衍生产品已超过200种，整体附加值提升了约三成。面对这个趋势，赖祖发尝试推出了橘红膏等产品，张邦朝则选择先聚焦于传统工艺产品，他认为“正宗地道”仍是当前的核心竞争力。两位商家的选择，恰好反映出化橘红产业所处的阶段：传统工艺是根基，深加工是未来的方向。
近日，拼多多宣布正式升级“2026多多好特产”专项，依托“千亿扶持”重点加大对农产品供应链投入，推动农特产业全产业开发和升级，带动农产区农民增收增利，进一步推动农特产业实现长效发展。
据了解，结合过去一年推动农货上行的探索，“2026多多好特产”今年锚定土特产升级的大方向，在农货供应链提质增效外，还将从产业延伸、品牌打造等方面赋能农业全产业链，全面推动农产区一二三产业融合发展。
对于像赖祖发、张邦朝这样扎根产区的商家，平台能够在他们深耕传统工艺或尝试深加工时，提供更清晰的市场信号和更顺畅的销售通道。商家也借此机会不断提升自身的品牌意识、产品标准和售后服务能力，在市场竞争中建立长期优势。
2025年，化州的化橘红全产业链产值突破126亿元，种植面积超过14万亩，带动35万乡亲就业增收，加工高峰期吸纳近10万人就业，其中不少是留守妇女和老年人。
最直观的改变发生在田间与村庄。张邦朝看到，家乡的山头如今种上了更多化州柚树，以往春节后冷清的村庄，现在有了更多年轻面孔，他们尝试直播、打理网店，为这个传统行业注入新活力。
这些返乡的年轻人，借助电商平台，正将家乡特产与全国市场更紧密地连接起来。而平台则通过持续的流量支持、市场规范与产业链赋能，为整个产业向品质化、品牌化发展提供了土壤。“渠道打开，销量大了，果农收入自然就高了。最直观的是，家乡不仅路修好了，风景也变得更美了。”张邦朝说。
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