京东每次进化，价格都定了方向
撰文| 吴先之
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编辑| 王 潘
生物学有一条残酷的法则：进化是需要代价的。
孔雀进化出华丽的尾羽求偶，代价是飞得更慢、更容易被天敌捕捉；人类进化出超大脑容量，代价是骨盆变小，分娩变得极度痛苦且危险。生物在能力上的进化，自然界似乎都已暗中进行了标价。
3月5日，京东集团发布2025年第四季度及全年财报。过去一年，京东不断拓展新业务，从外卖到酒旅，从如同生物进化一般，不断进化出新能力的同时，也在承受着巨大代价。
抛去大面上的数据，只看几个关键数据透露出了这家巨头的变化。
截至第四季度，京东实现收入3523亿元，同比微增1.5%，增幅回到了2024年第二季度。归属于母公司普通股股东的净损失为27.13亿元。
具体来看，如果只算京东零售、京东物流、新业务三个分部的经营利润，第四季度首次出现亏损，亏损31.28亿元。
2月最后一天，京东外卖在财报披露日之前，发布了一组数据，称获得了超过2.4亿用户下单，外卖市场份额超过15%。两个数据虽然都未给出详细的统计口径，但可以肯定的是，京东不会因为一时亏损，放松对外卖等新业务的投入。
电商：祸福相依
如果2025年没有做外卖，严格意义上讲，京东零售的表现是稳健的。
去年全年，京东零售实现了11263.99亿元收入，同比大增10.9%；经营利润达到514.02亿元，同比增长4.6%；自2024年以来，电商的收入与经营利润增速双双创下新高。
唯一的瑕疵是，全年前三个季度表现优异，到第四季度出现了较为明显的回落。
众所周知，京东是家电国补的最大受益方，自2024年第四季度以来京东电商依靠家电国补驶入了增长的快车道。本季度收入回落，最主要的原因便是2024Q4国补刺激下的高基数所致。
截至2025年第四季度，京东零售收入增速从前一年第四季度的14.7%变为下滑1.7%。
“家电数码品类，短期仍面临高基数与原材料成本上涨的压力。”许冉在业绩电话会上解释了原因，她表示，“2026年政府以旧换新政策将继续实施，但2025年以旧换新补贴资金上半年消耗较多、下半年相对较少，而2026年各地政府补贴资金的发放节奏与资质审核将更为平稳。”
国补的红利消退对于京东而言是有预期的，可即便如此，第四季度京东家电数码的经营利润增速为3.2%，仍然延续了稳健的表现。
国补前置了大家电的消费，而内存涨价将推动手机与数码产品涨价，这两个因素将让京东家电数码在新的一年中承压。至于能否实现高管口中，客单价抵消销量下滑的影响，还需要进一步观察。
当家电数码承压之际，日用百货商品收入正在逐步接过京东电商的增长接力棒。自2024Q4国补效应显现以来，京东日用百货商品收入保持了连续五个季度的两位数增长。
推动这部分收入增长的因素有四个。
需求端，日用百货涵盖食品生鲜、家居日化、服饰鞋靴等刚需品类，有着较高的复购率与稳定的消费频次，在国补刺激下用户线上消费存在“买大件”向“买日用”扩散的情况。
外卖与即时零售能通过交叉销售，反哺电商，目前业内并未看到直接的化合反应。可以肯定的是，外卖和即时零售的投入换来了月活的增长，或多或少对于京东日用百货类消费，有一定提振的作用。
品牌扩容，以及向服饰、鞋靴、美妆、奢侈品的拓展所带来的增量效果正在逐步显现。尽管如此，当下电商的主要增量并不在品牌，而在于产业带，京东也不例外。
面向产业带，猫拼抖大多采用轻资产手段，不断筛选优质供给，同样是“工厂直供”的C2M模式，京东则延续了包销传统。京东主导选品、品控、物流全流程，既提升性价比，又帮助工厂消化产能。
需求与供给端的变化之外，京东在渠道端除了即时零售部分之外，还在逐步扩张京东MALL、京东电器、3C数码门店的线下网络。这些线下网点同步承载日用百货销售，在一定程度上为履约提供线下支点，也能覆盖更多消费场景（如社区、商圈），带来些许增量。
AI究竟为京东零售带来了哪些真金白银的影响，目前并不能找到直接证据，但从同行的情况来看，AI客服从成本项变为增收项，应是今年值得关注的事情。
2025年全年，京东平台及广告收入在连续两位数增长的情况下，首次突破千亿关口。AI不一定可以直接拉动商品销售，但或许能借助AI客服与商家服务，拉动平台服务收入。
“昂贵”的新业务
如果新业务的亏损面不能得到有效控制，京东电商再是赚钱，也很难全身而退。第四季度，京东来到了一个临界点——核心业务的盈利首次无法覆盖新业务的亏损。
京东新业务包括两部分，一部分是以外卖、七鲜小厨、酒旅为代表的全新业务，另一部分是盈利情况如新业务一样的“老业务”，如京喜。
根据第四季度与全年财务数据，可以看到，去年京东对外卖投入大概在350亿左右，接近京东零售、京东物流、京东健康的利润总和。如此规模的投入，对新业务收入的帮助似乎并不那么显著。
此前，最新公众号《京东黑板报》曾提到，京东外卖市场份额达到15%，并提出了新一年达到30%市场份额的目标。
以大湾区某一线城市为例，去年10月、11月、12月，京东餐食外卖客单价企稳回升，大体上可以达到10元。同期，淘闪为13元上下，美团接近20元，京东外卖还有改善UE的空间。
进入2026年，京东仍打算继续维持对外卖的投入。
业绩电话会上，京东集团CEO、京东零售CEO许冉为2026年定了调，表达了持续投入外卖与即时零售的立场。“外卖和即时零售是京东重要长期战略方向，将以长期视角推动健康发展，持续释放与核心零售的协同价值。”
不过也留了一个弹性的可能，今年外卖总投入预计较去年有所下降，也不否认会根据市场竞争态势作相应调整。用更直白的话说，就是“京东可以收手，也可以奉陪到底”。
值得一提的是，淘闪在去年曾放出了降低投入的信号，接下来首先关注UE而非单量。但京东在业绩会上明确表示了单量居首，UE次之的表述。许冉的原话是：“以长期视角推进新业务发展，京东外卖将继续以健康的订单量增长为优先目标，同时进一步提升单位经济效益（UE），预计2026年外卖业务投资效率将进一步改善。”
一方面，京东外卖的单量规模还需扩大，才能靠UE增长而盈利；另一方面，淘闪、美团虽然都明确表示了降低补贴，但过年期间，阿里对千问数十亿的补贴，大部分都由淘闪承接。
外卖业务推进的同时，今年京东还将发力到店团购。京东将之作为今年本地生活的核心战略方向，试图建立起外卖、到店、自提的完整消费链路。相较美团、字节、阿里，京东真正优势其实是线下渠道，这也是其完成团购闭环的重要支点。
另一个新业务是酒旅。自从去年618官宣下场后，京东酒旅相比外卖要低调得多，9月与锦江酒店签署合作协议后，到今年成立京东文旅发展有限公司等为数不多的动作。
京东很清楚，酒旅行业是一门供给游戏。截至目前，京东酒旅仍处于冷启阶段，且由于京东的长板不在流量，在供给不充分的情况下，如何调动供应商躬身入局，相当考验团队的运作能力。
唯一的好消息是OTA正在经历一次大规模整顿，对于京东而言，头部平台与供给侧强绑定的解耦、票务供给基础设施化，以及商家多平台经营的趋势，将极大降低京东酒旅拓展供应链的难度。
补偿策略
生物为应对进化所带来的生存代价，几乎都会寻找补偿策略。例如孔雀，进化出艳丽的羽毛，为了弥补慢速飞行，在形态、大脑、行为等方面都有对应的补偿进化特征。
而京东的补偿策略则表现在两部分。
电商方面，国补红利消退，内存涨价导致其核心的数码家电收入承压时，日用消费品与服务收入将会起到一定的对冲作用。去年，京东在品类上加大了对服饰、美妆的投入力度，便是一个例证。
而AI大模型对于电商的帮助可能不如预期那么大，无论是Etsy与Shopify试水ChatGPT，还是淘系电商接入千问的情况看，用户仍然不习惯直接在独立的AI助理应用上下单。换句话说，AI重构互联网入口，并没有弱化独立的电商应用。
京东电商的荣枯，关系到京东对新业务的投入力度。一旦电商内部无法完成收入结构的切换，利润无法保持一定增长，那么便违背了当初通过新业务巩固主业的初衷。
与此同时，长期依赖电商补血固然不是长久之计，酒旅也好，团购也罢，理论上两个业务板块都可以为外卖造血。只是京东相对于其他互联网巨头，缺乏必要的流量来源，如果光靠供应链，只能解决供给质量，与需求无涉。
在财报业绩会上，京东集团CFO单甦提到，京东外卖四季度亏损环比收窄近20%，在规模健康增长的同时，经营效率改善与收入增长推动亏损率大幅收窄。可是，四季度148.01亿元的经营利润亏损与-150.1%的利润率，都表明京东外卖还需要做更多努力，证明其业务持续性。
数亿年的生物进化史告诉我们，那些永续的物种，靠的不是长板有多长，而没有明显的短板。
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