（图片来源：摄图网）

衣服试穿不满意可以七天无理由退换，网购商品不称心也能申请全额退款。可当消费者走进影院，买到一张糟糕的电影票时，难道就只能硬着头皮看到散场吗？

这个长期困扰影迷的痛点，如今被杭州一家影城率先打破。3月2日，“电影难看20分钟内可退款40%”话题登上热搜，引发全网热议。

据都市快报报道，杭州西田城时代联合影城近日试行推出“观影体验保障服务”，赋予观众一份迟来的“后悔权”——只要在影片放映20分钟内觉得体验不佳，即可申请退还40%的票价，无需再为踩雷默默买单。该服务试行期为2026年3月1日至4月30日。

为何不是全额退款？影城运营副经理周明慧道出了行业隐痛：按照电影分账规则，票房约60%需结算给片方及院线，用于覆盖制作、发行与运营成本，影院可自主支配的部分极其有限。“40%已是影院能拿出的最大诚意。”

在影院行业竞争白热化的当下，这项服务被视为差异化突围的尝试。周明慧透露，影城去年已完成硬件升级改造，此次推出退票服务，意在学电商的经营理念，做更贴合本地观众需求的温暖服务，用诚意留住影迷。

据网络平台数据，截至3月1日18时54分，2026年年度电影总票房（含预售）突破100亿元大关，持续领跑全球单一市场票房榜。截至目前，2026年观影总人次已达2.25亿，放映总场次达2610万场。

尽管市场整体数据表现亮眼，但电影行业仍面临着诸多挑战。

回顾近几年的发展，我国电影行业市场格局有所变化：头部院线管理公司更集中于少数区域。

目前，中国票房最高的前十名院线管理公司集中分布在广东和北京地区，包括万达影投、大地影投等；其次，江苏、上海、浙江、新疆地区也拥有部分业内领先企业。

从用户特征来看，电影观众以女性居多，且呈现年轻化趋势。

根据用户的性别划分，2019-2024年间，除2020年以外，其余年份中国电影观影人中女性用户的占比均在50%以上。2024年，女性观影人占比为52%，男性观影人占比为48%。

根据用户的年龄划分，2019-2024年，中国观影人中年龄小于25岁的用户占比整体呈现增长趋势，从2019年的24.6%提升至2024年的32%。

中国电影评论学会副会长陆弘石曾指出，面对观众人次下降、影院承压等挑战，中国电影需从产业结构、创作策略与艺术表达上实现整体优质化。核心在于坚守电影性，强化影院必看性，以高质量内容抵抗“视频化”与浅表娱乐倾向。

当短视频、微短剧疯狂蚕食用户时间，去影院正从习惯变成需要理由的选择。杭州这家影城的逻辑很清晰：既然留不住片方拍好电影，那就先留住观众的心。