快手电商因违规被重罚2669万元：事件详情与影响深度解析
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雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅
去年9月，作为快手电商平台运营主体的成都快购，因涉嫌违法被市场监管总局依法立案调查。如今，该案以成都快购被罚没2669万收尾。
1月30日下午，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，会上多次提及成都快购，并在会后将成都快购所涉案件列为第五批直播电商监管典型案例。
市场监管总局详细罗列了成都快购的诸多违法行为，指出后者违反了《电子商务法》《广告法》《不正当竞争法》《野生动物保护法》等多项规定。
值得一提的是，近一年来，快手及其子公司仿佛陷入了监管的“风暴眼”，频频受到监管部门的关注。
去年9月，快手因未落实信息内容管理主体责任等问题，被网信部门采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。
同年11月，针对快手公司短视频中存在违法信息等问题，公安机关依法给予快手公司警告处罚。
尽管面临监管压力，快手在业绩层面表现尚可。财报显示，快手电商业务发展迅猛，去年前三季度，公司总电商GMV达1.08万亿元，同比增长16%；这带动公司的其他服务实现159.32亿元的营收，同比增长27.5%。
存在七大违法行为，成都快购被罚没2669万
早在去年9月，市场监管总局便依法对成都快购涉嫌违反《电子商务法》等法律规定的行为立案调查。经调查，成都快购存在七大违法行为。
具体包括：未依法履行信息公示义务；向平台内经营者收取不合理费用；对消费者未尽到安全保障义务；对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施；发布违法广告；帮助其他经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传；为违法出售、购买野生动物及其制品或者禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务。
公告显示，成都快购未在首页显著位置持续公示证照信息，且未及时更新发生变更的行政许可公示信息；未在首页显著位置持续公示平台服务协议以及未公示交易规则信息。
成都快购利用服务协议和交易规则，对平台内经营者违反法律法规或平台协议规则的部分行为收取惩罚性非定额违约金，部分违约金超出合理范围，存在向平台内经营者收取不合理费用的问题。
成都快购运营的平台内存在不符合保障人身、财产安全的要求，或侵害消费者合法权益的多类商品在售，其未及时采取必要措施，对消费者未尽到安全保障义务。
而在收到商标权利人依法发出的平台内经营者侵权的书面通知后，成都快购未及时采取必要措施；成都快购运营的平台内存在多类侵权商品，成都快购知道或者应当知道其属于商标侵权商品，未采取必要措施。
对平台内商品和广告的审核，成都快购也存在管理不力的问题：其作为广告发布者，对部分广告发布的审核流程不合理，实际发布的内容与广告批准文件上的样件内容不一致，存在违背公序良俗、进行功效保证、与其他医疗器械的功效进行比较、诱导购买等违法情形。
同时，成都快购通过线上直播销售数据只增不减的信息展示功能，将未实际成交的虚假销售数据展示在直播页面中，为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助。
此外，成都快购对部分平台内经营者未核验并公示其销售野生动物的许可证明、专用标识或者商家及商品资质，为违法出售野生动物及禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务，对特定禁止或限制交易的商品/服务，也未履行资质核验和内容过滤责任。
2025年12月，市场监管总局综合考量成都快购的违法事实、案件性质、违法情节以及社会危害程度，依法对其违法行为作出行政处罚。依据相关规定，责令成都快购立即改正违法行为，并处罚没款2669万元。
四川省市场监管局二级巡视员杨键表示：“作为属地监管部门，我们将严格督促成都快购对照总局处罚决定深刻反思，对查处的违法行为及暴露的风险隐患立行立改。”
成都快购也在处罚公告发布的当天迅速作出回应，公司对处罚“诚恳接受，坚决服从”，同时还强调“将强化依法经营，进一步提升合规水平，积极履行社会责任，努力营造平台良好生态，携手平台上的经营者为广大消费者提供更优质的服务。”
电商业务高速发展，三季度业绩稳步增长
天眼查显示，成都快购科技有限公司成立于2019年10月。
作为北京快手科技有限公司的全资子公司，成都快购主要运营快手小店电商平台，提供商家入驻、技术服务、直播基地等全链路商家经营支持。
实际上，与成都快购的注册成立时间相比，快手的电商业务起步要更早。
时间回拨至2016年，导购平台蘑菇街率先上线直播功能，但并未引起行业震动。随后淘宝直播的上线，彻底掀起行业潮流，而这一年也被外界视为直播电商元年。
同年，快手推出直播功能，形成“短视频+直播”双轮驱动的业务模式。早期，快手的直播业务发展得有声有色。
相关数据显示，凭借对流量入口的精准把握，整个2016年，快手平台上每天与商业需求相关的评论就超过190万条。
到了2017年第四季度，若以虚拟打赏所得收入计，快手已经成为全球最大单一直播平台。倘若不是抖音的出现，快手极有可能成为那些年短视频风口下最大的受益者。
随着短视频和直播功能的持续引流，越来越多的创作者看到了其中的商机，开始自发地投身于直播带货的热潮之中。2018年，“小黄车”和“快手小店”在快手上线，标志着快手电商业务正式启动。
事实上，进军电商赛道，快手有着几大得天独厚的优势。首先，快手的用户群体广泛分布于下沉市场，其流量主要源自被视为电商洼地的“三四线城市”。
这些地区的用户购物意愿强烈，消费潜力巨大，为快手的电商业务提供了广阔的市场空间和坚实的用户基础。
其次，快手独特的粉丝经济模式极大地增强了消费者的黏性。通过社区属性、私域流量以及信任关联等多维度的有机结合，有效地促成了订单转化，为电商业务的增长注入了强大动力。
与此同时，快手持续推进电商平台自建，让消费者能够在快手端内轻松完成交易，形成了完整的购买闭环，进一步提升了用户的购物体验和平台的竞争力。
据星图数据发布的《2025年电商发展报告》，2024年，快手电商的GMV在国内电商市场中成功跻身行业前五，位列天猫、拼多多、抖音、京东之后。
尽管在规模上与诸多强劲对手相比仍存在一定差距，但快手的电商业务发展势头仍十分迅猛。
据快手科技2025年三季报，去年前三季度，快手总电商GMV超1万亿元，同比增长16%。
其中，第三季度，快手单季总电商GMV高达3850亿元，同比增长15.2%。
快手在财报中提到，第三季度，公司全面升级了全站推广产品的商品和素材优选能力，保持了优质素材稳定供给，同时结合多素材追投和ROI出价建议工具，帮助电商商家获得更多增量曝光和销售转化，提升了电商商家的营销投放意愿。
第三季度，快手将全站推广产品的总营销消耗占内循环总消耗比例进一步提升至65.0%以上。
此外，快手基于AI能力建立了调价智能体，代替人工调整决策，实现更稳定的转化确定性和更大的规模经济效应。
流量层面，公司则通过提升电商和商业化流量的协同，释放更多流量空间给长效经营的商家，帮助更多品牌电商商家实现规模化扩量和稳定转化提升。
得益于电商业务及可灵AI业务的增长，去年第三季度，快手其他服务收入同比增加41.3%至59亿元。
放眼去年前三季度，快手整体业绩表现可圈可点：其总收入同比增长12.78%，达到1032.08亿元；归母净利润亦同比增长17.79%，达到133.88亿元。
千亿互联网巨头，近一年频遭监管关注
除了旗下成都快购此番因违法遭到处罚外，市值超3000亿港元的快手，在近一年多的时间里多次受到监管关注。
去年9月，针对快手平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，存在泛娱乐化倾向问题，国家网信办指导北京市网信办，依据《网络信息内容生态治理规定》等有关规定，对快手平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。
同年11月，据国家网络安全通报中心微信公众号消息，近日，针对快手公司短视频中存在违法信息等问题，公安机关依据《网络安全法》规定，依法给予快手公司警告处罚。
经查，快手公司存在对法律、行政法规禁止发布或者传输的信息未及时处置，以及落实青少年模式不到位等情况，导致违法信息扩散，危害未成年人身心健康，违反了《网络安全法》相关规定。
相比于京东、淘宝等传统电商，以快手、抖音为代表的直播电商一定程度上为电商经济的发展注入了强劲动力，但直播电商早期的野蛮生长，也确实给行业带来不少负面影响。
去年12月18日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室出台了《直播电商监督管理办法》（下简称《办法》），新法规自2026年2月1日起施行。
《办法》进一步明确了平台经营者、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构等主体的法律责任。
具体而言，平台经营者的责任体现在资质核验、违法处置、信息报送、动态管控、培训机制、信息公示、分级分类管理、消费者权益保护、信用评价、投诉机制等方面。
此外，《办法》推动构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。明确规定直播间运营者在建立健全信息公示、身份核验、事前合规审核、直播营销人员纠错、价格展示、数字人使用管理等方面的责任。
《办法》还要求，直播间运营者和直播营销人员不得提供违法商品或服务、不得作虚假或者引人误解的商业宣传。要求直播营销人员服务机构加强对直播营销人员的管理，建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。
此番收到千万“罚单”后，快手直播电商业务后续能否规范自身运营，实现业务的持续增长？雷达财经将持续关注。
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